APP也需要定位？
非常差異深圳品牌定位咨詢公司迎來了首個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌項(xiàng)目——“觸點(diǎn)美家”一款互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)管理服務(wù)APP。它是一款同時(shí)面對(duì)物業(yè)和消費(fèi)者的APP，物業(yè)通過其發(fā)布公告，登記維修，商戶推薦，售賣產(chǎn)品。業(yè)主通過其藍(lán)牙開門，在線互動(dòng)。它是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)生活的一場(chǎng)變革，取代了原本靠人和人，空間和空間運(yùn)轉(zhuǎn)的社區(qū)模式，讓受限制的社區(qū)生活，通過互聯(lián)網(wǎng)開始變得無限鏈接。它的本質(zhì)：圍繞社區(qū)生活，以人為本，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，革新傳統(tǒng)物業(yè)管理手段，提升物業(yè)服務(wù)效率，提升業(yè)主社區(qū)生活滿意度，讓受限制的社區(qū)生活變得更便捷，更豐富，更美好的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。觸點(diǎn)美家社區(qū)物業(yè)品牌戰(zhàn)略案例想通過產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新和明晰盈利模式閉環(huán)，確立最終品牌定位的戰(zhàn)略方向。
隨著房地產(chǎn)投資增速回落等現(xiàn)象的出現(xiàn)，中國(guó)已經(jīng)逐步從房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時(shí)代平穩(wěn)過度到白銀時(shí)代。未來社區(qū)服務(wù)企業(yè)規(guī)模將遠(yuǎn)大于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，行業(yè)存在巨大利潤(rùn)。然而，傳統(tǒng)的物業(yè)管理已經(jīng)越來越跟不上現(xiàn)在人們對(duì)服務(wù)的需求。打造一個(gè)先進(jìn)的、專業(yè)的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，為業(yè)主、物業(yè)解決實(shí)際需求也成為各大地產(chǎn)商和傳統(tǒng)社區(qū)急需解決的問題。
2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮將社區(qū)O2O推向了風(fēng)口浪尖，在虛假繁榮之后，許多明星項(xiàng)目又紛紛倒下或轉(zhuǎn)型。嘿客燒了16億卻被定義為“一次O2O實(shí)驗(yàn)的落敗”，最后更名順豐優(yōu)選；2014年曾經(jīng)融資超過1億元但是在2015年9月份被爆經(jīng)營(yíng)告急的社區(qū)001；曾經(jīng)融資1億元、估值4億元但2014年敗走北京的叮咚小區(qū)……這些失敗的APP都在說明：① O2O不只是各種模式、概念、創(chuàng)新之類的大詞和套話，必須能落地，能執(zhí)行，有實(shí)效。② 下載量是第一命題，活躍度是第二命題。③ 如何實(shí)現(xiàn)盈利？并且是長(zhǎng)期的盈利。
然而如此廣闊的空間，在品牌建樹中，卻雷同得可怕。基本上所有的競(jìng)品都不假思索定位在了“智慧”“簡(jiǎn)單”和“連接”三個(gè)詞上。
“智慧社區(qū)”，容易理解，因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，加上“技術(shù)”就像加上“生態(tài)”，萬能詞匯不會(huì)錯(cuò)，無功無過。如何智慧？智慧到什么程度？這卻是一個(gè)無人能答的偽命題。
“簡(jiǎn)單”，APP的誕生讓社區(qū)生活更簡(jiǎn)單，方便。
“連接”互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)屬性，連接線上線下。
這樣毫無平淡無奇，沒有靈魂的定位，在如今海量信息的年代是注定會(huì)被淹沒的。如何為我們這款方便物業(yè)管理社區(qū)，方便社區(qū)居民更好，更便捷，更舒適生活的APP找一個(gè)有血有肉有個(gè)性的定位？
看互聯(lián)網(wǎng)品牌定位定天下
在找尋品牌核心價(jià)值和創(chuàng)意品牌定位戰(zhàn)略之前，我們要先解決品牌定位戰(zhàn)略營(yíng)銷的方向，互聯(lián)網(wǎng)品牌區(qū)別于成熟的商品，往往功能、渠道、未來的盈利都需要慎重考慮。
第一個(gè)問題：質(zhì)重要還是量重要？觸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信不疑：量重要，互聯(lián)網(wǎng)中流量代表一切，堅(jiān)決要跑馬圈地優(yōu)先，不管質(zhì)量如何先把能安裝下載的小區(qū)全面攻陷，免得日后端口被人占了就來不及了。所以現(xiàn)在觸點(diǎn)以贈(zèng)送藍(lán)牙開門鎖的硬件為理由，幫年久失修的物業(yè)免費(fèi)更換門鎖為條件，占領(lǐng)小區(qū)端口再吸引下載。而我們則提出了新的見解：在跑馬圈地的同時(shí)，打造樣板市場(chǎng)。理由很簡(jiǎn)單，免費(fèi)并不是萬能的，你用免費(fèi)換流量，身后花錢買流量的APP如狼似虎，這跟價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)道理，并不能解決本質(zhì)問題。
一個(gè)新生社區(qū)服務(wù)平臺(tái)品牌在前期推廣中推動(dòng)很困難，獲得物業(yè)的支持，被允許在小區(qū)推廣，前提條件是物業(yè)需要看到實(shí)際的利益和取得的成績(jī)，銷售端需要一定的成績(jī)和證明來推動(dòng)成交 。而這些是需要真正操作一個(gè)小區(qū)，打造樣板才能實(shí)現(xiàn)的，聚焦打造樣板市場(chǎng)，獲取看得見的成績(jī)，這樣也能使品牌更直接、有效地傳達(dá)出自身價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)讓后期跑馬圈地動(dòng)力更大，阻力更小。一邊跑馬圈地，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一邊打造成功樣板，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，二者同步進(jìn)行，而不是等到跑馬圈地把地圈到足夠多再去考慮盈利問題。把樣板打造成標(biāo)桿，效益成倍增長(zhǎng) 。
再看觸點(diǎn)美家所面向的消費(fèi)群體，他們是中小物業(yè)和業(yè)主，從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了他們各自都有自己所面臨的難題。比如收費(fèi)難、害怕被大物業(yè)公司侵吞、成本高，效率低、收入渠道單一，運(yùn)營(yíng)能力不足、業(yè)主滿意度低、面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新不知所措等問題。而這些難題其實(shí)是在說成本與效率、運(yùn)營(yíng)與收入、業(yè)主滿意度這三個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)的處理問題。物業(yè)作為社區(qū)流量的最大掌控者，我們打造社區(qū)生活平臺(tái)就必須與社區(qū)物業(yè)成為利益共同體，必須解決物業(yè)這些實(shí)際性問題。
那么，如何解決他們所面向的問題呢？
為此我們作出了一下幾點(diǎn)完善技術(shù)服務(wù)的構(gòu)思。
1、 APP基礎(chǔ)功能落地，輔導(dǎo)功能落地，它可提高了物業(yè)工作效率，提升了管理水平，提高業(yè)主滿意度，同時(shí)給業(yè)主帶來更多便利。除了關(guān)注下載量，更要有專門的輔助落地團(tuán)隊(duì)，確保下載之后APP的基礎(chǔ)功能被理解，被使用。并及時(shí)反饋不良體驗(yàn)，適時(shí)優(yōu)化。
2、 整合后勤資源，利用平臺(tái)整合后勤資源（如：設(shè)施設(shè)備，日常用品、勞務(wù)資源、活動(dòng)策劃等），用平臺(tái)的高溢價(jià)能力為物業(yè)節(jié)流，可以降低物業(yè)人力成本和運(yùn)營(yíng)成本。很多小的物業(yè)在采購上、勞務(wù)人員雇傭上因?yàn)閿?shù)額小而沒有議價(jià)權(quán)，更無法在活動(dòng)策劃上進(jìn)行人員和資金投入。觸點(diǎn)美家是否可以成為上游供應(yīng)商，為大量的中小物業(yè)集中采購，集中輸送勞務(wù)，集中培訓(xùn)活動(dòng)策劃？借此提升我們免費(fèi)贈(zèng)送藍(lán)牙開門鎖硬件之外的軟實(shí)力。這些價(jià)值遠(yuǎn)超一個(gè)硬件。例如：大型物業(yè)可以在小區(qū)免費(fèi)放露天電影，博取業(yè)主歡心。小物業(yè)沒有這種渠道，我們是否可以購買放電影的設(shè)備，分?jǐn)偨o各小物業(yè)使用呢？
3、 輸出輕專業(yè)型品牌物業(yè)管理模式。何為輕專業(yè)？觸點(diǎn)作為平臺(tái)不深度介入物業(yè)管理運(yùn)營(yíng)，只提供基礎(chǔ)剛需輕專業(yè)服務(wù)，比如教物業(yè)如何在元宵節(jié)舉辦活動(dòng)？如何提升業(yè)主的滿意度？遇到投訴如何解決？如何解決小區(qū)中常見的蚊蟲叮咬，高空拋物等問題。這些管理模式投入小，可復(fù)制，實(shí)際效果及影響力大。品牌物業(yè)管理模式，強(qiáng)調(diào)“品牌”二字，大物業(yè)有自己的品牌管理模式，中小也需要自己的品牌管理模式，以品牌化，專業(yè)化，系統(tǒng)化模式輸出，使得物業(yè)的價(jià)值感更高。
4、 共同開發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品模塊，選擇優(yōu)質(zhì)合作者，樹立價(jià)值標(biāo)地，使物業(yè)增加增收途徑。
由此，我們把觸點(diǎn)從原來單一對(duì)物業(yè)承諾“未來我們可以通過賣O2O分成盈利，共同持有股份盈利” 的模式到更好地幫助物業(yè)降低成本，提高工作效率，提高管理水平，增加收入，獲得眼前利益的轉(zhuǎn)變。在給予物業(yè)更實(shí)際的利益之后，再慢慢談平臺(tái)與物業(yè)的共同愿景。
觸點(diǎn)美家的第二類消費(fèi)群體，業(yè)主。他們現(xiàn)今對(duì)社區(qū)生活的需求物業(yè)卻不能給以滿足，為此，我們也根據(jù)業(yè)主對(duì)社區(qū)生活的需要，整體規(guī)劃了其服務(wù)內(nèi)容。
1、智能開門，首當(dāng)其沖的剛需功能，APP使用粘性和活躍度的保障。（給業(yè)主帶來安全、便捷）
2、利用線上窗口，讓業(yè)主能夠隨時(shí)和物業(yè)溝通，解決與物業(yè)之間的溝通互動(dòng)需求 (使業(yè)主和物業(yè)之間的溝通快捷方便、清晰明了)
3、一公里生活需求，充分考慮用戶體驗(yàn)，選擇剛需的且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去定制和優(yōu)選，（區(qū)別于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等全覆蓋行的APP，我們的一公里生活只為業(yè)主提供周圍精選、優(yōu)良的商家。比如你要去理發(fā)，其實(shí)并不需要知道周圍所有的理發(fā)店在哪，平臺(tái)會(huì)推薦給你最優(yōu)的兩三個(gè)選擇，給業(yè)主帶來更多線下體驗(yàn)價(jià)值，滿足他們的需求，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性）
4、鄰里交往：1.可以選擇一些社區(qū)領(lǐng)袖發(fā)起一些有趣的話題或活動(dòng)，提高鄰里社交質(zhì)量比如“裝修話題”“約跑運(yùn)動(dòng)話題”“孩子教育話題”“寵物話題” 2.加強(qiáng)線下的互動(dòng)場(chǎng)景打造，例如通過物業(yè)聯(lián)合商家組織跳蚤市場(chǎng)等各種主題活動(dòng)來減少之間陌生感 3.學(xué)習(xí)滴滴的“浸入關(guān)系鏈”傳播，打造營(yíng)銷傳播閉環(huán)，設(shè)立更多的分享機(jī)制，鼓勵(lì)鄰里社交 。
理清楚觸點(diǎn)美家的未來渠道，功能板塊和盈利模式后，品牌建設(shè)之路才正式開始。不管是對(duì)物業(yè)還是對(duì)業(yè)主提供的價(jià)值，實(shí)則都是社區(qū)生活場(chǎng)景的思考。社區(qū)服務(wù)平臺(tái)最主要的是抓住場(chǎng)景化，提供消費(fèi)者在特定環(huán)境下所需要的解決方案，如上門家政、上門月嫂、上門理發(fā)、上門化妝，商圈、美容、裝修維修等等，“場(chǎng)景營(yíng)銷”即消費(fèi)者在當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景中馬上聯(lián)想到你的品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。比如品牌升級(jí)的香飄飄奶茶，從原來的領(lǐng)導(dǎo)者策略，一年繞地球幾圈，到場(chǎng)景營(yíng)銷的策略：辦公室中，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄。
其實(shí)它就是在植入消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者一種強(qiáng)有力的消費(fèi)口令。所以我們?cè)谄放扑茉鞎r(shí)也要注意場(chǎng)景化的呈現(xiàn)和故事氛圍的營(yíng)造。社區(qū)服務(wù)的關(guān)鍵是提供場(chǎng)景化服務(wù)，所以品牌塑造也是在描繪一種使用的場(chǎng)景，與人連接，更富情感和互動(dòng)，就像滴滴的“滴滴一下，美好出行”，場(chǎng)景好，故事好，代入感強(qiáng)。
觸點(diǎn)美家，要想在眾多社區(qū)服務(wù)平臺(tái)品牌中擁有一席之位，就要找到自己的品牌核心優(yōu)勢(shì)和差異化定位，以技術(shù)營(yíng)銷和創(chuàng)意營(yíng)銷并重，功能和場(chǎng)景同行，讓消費(fèi)者們更直接地感受到觸點(diǎn)品牌可以給他們一個(gè)舒適的，互聯(lián)網(wǎng)化的社區(qū)生活。
我們的品牌形象應(yīng)該明顯區(qū)別于“智慧，連接，簡(jiǎn)單”等競(jìng)品的形象，它們都偏于技術(shù)層面，在溫暖的社區(qū)里少了情感的表達(dá)。我們的社區(qū)不只有這些需求。對(duì)于物業(yè)和業(yè)主我們給他們提供了獨(dú)特的價(jià)值，業(yè)主對(duì)物業(yè)的認(rèn)可，業(yè)主間友好的互動(dòng)，更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供和升級(jí)。為此我們結(jié)合品牌自身的資源和服務(wù)的改革，挖掘出我們自身的品牌核心價(jià)值：安心，信任，友好，愉悅。
在此之下，我們把觸點(diǎn)美家的品牌戰(zhàn)略定位——開創(chuàng)美好社區(qū)新體驗(yàn)。這個(gè)定位，是平衡功能與情感，注重場(chǎng)景和感受，建立起屬于自身品牌的社區(qū)服務(wù)差異的價(jià)值點(diǎn)。
對(duì)物業(yè)來說，開創(chuàng)美好社區(qū)新體驗(yàn)，指的是對(duì)傳統(tǒng)物業(yè)管理模式的一種創(chuàng)新和變革，具有時(shí)代變革意義，以新的視野，新的視角，新的技術(shù)手段提升物管工作效率，提高物業(yè)管理水平，促進(jìn)與業(yè)主的良好溝通，開創(chuàng)全新的美好的社區(qū)局面。
對(duì)業(yè)主來說，開創(chuàng)美好社區(qū)新體驗(yàn)，提供的是一種全新的更美好的生活體驗(yàn)。手機(jī)一鍵即可開門，與物業(yè)溝通順暢，與鄰里交往和睦，擁有優(yōu)質(zhì)的日常生活服務(wù)……這些都是美好的，新鮮的，多元化的社區(qū)生活體驗(yàn)。
從同行競(jìng)品來看，開創(chuàng)美好社區(qū)新體驗(yàn)，在競(jìng)品中獨(dú)具差異化，且比“智慧社區(qū)”“連接社區(qū)”“簡(jiǎn)單生活”更能概括社區(qū)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值，內(nèi)涵更豐富，更多元化，更富情感，更有溫度，更有場(chǎng)景感和聯(lián)想性。
從企業(yè)自身來看，開創(chuàng)美好社區(qū)新體驗(yàn)，是觸點(diǎn)美家品牌的差異化定位戰(zhàn)略，在這樣的定位之下，平臺(tái)未來的功能版塊，產(chǎn)品引進(jìn)，推廣活動(dòng)，營(yíng)銷傳播等將圍繞于此，未來的傳播更有故事可講，更能與消費(fèi)者情感溝通，最終形成自己獨(dú)特的品牌形象和烙印。
確立了定位后，我們思考了廣告語，通過它利于與消費(fèi)者溝通，更直接傳遞出品牌的核心價(jià)值。——期望的社區(qū)生活！一觸開始。
如何理解這句廣告語的用意？期望：是指人們對(duì)每樣?xùn)|西的提前勾畫出的一種標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是達(dá)到了期望值； 對(duì)人或事物的未來有所等待，希望，期待。 期望的社區(qū)生活，激起每個(gè)人對(duì)社區(qū)生活的期望、想象和期待。 一觸開始，不僅聯(lián)系了“觸點(diǎn)美家”的品牌名稱，更有種開啟美好生活的儀式感。
“期望的社區(qū)生活！一觸開始”給人一種場(chǎng)景代入感，有故事感，開啟APP的一瞬間，就像打開了一扇新生活的大門，開啟了期望的社區(qū)生活，充滿驚喜，充滿想象，充滿期待。它是剛需的表達(dá)，是對(duì)消費(fèi)者心理的挖掘和洞察，嫁接的是期望的社區(qū)生活背后的聯(lián)想，是功能和情感的結(jié)合。
而你期望的社區(qū)生活到底是什么樣子呢？在品牌定位的統(tǒng)籌下，需要落實(shí)到產(chǎn)品開發(fā)，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌定位策略的價(jià)值。接下來，我們結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)主對(duì)社區(qū)生活的期望與想象，開發(fā)了“期望社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)”，目前共有6個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都對(duì)應(yīng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，便于未來宣傳，未來如果有新功能或產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)，也可以不斷增加新的標(biāo)準(zhǔn)。
期望的美好社區(qū)6大新標(biāo)準(zhǔn)：
安全Security：門禁系統(tǒng)
便捷Convenient：繳費(fèi)，報(bào)修，社區(qū)公告，社區(qū)頭條
和睦Harmony：鄰里社交
優(yōu)質(zhì)High quality：優(yōu)選周邊商戶，選擇最好的1-2家同品類產(chǎn)品和服務(wù)
個(gè)性Personality：自營(yíng)特色產(chǎn)品選擇性上線；社區(qū)個(gè)性化定制服務(wù)
豐富Rich：日常生活，鄰里社交，社區(qū)活動(dòng)
品牌故事：
從10年前開始，我們就在思考，
匯集了無數(shù)溫暖之家的社區(qū)能不能在線上誕生更多可能？
十年來，我們一直在尋找。
直到2015年，在這個(gè)信息化如此快速便捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們找到了答案。
于是，觸點(diǎn)生活依托互聯(lián)網(wǎng)思維，以時(shí)代變革者為使命，
開創(chuàng)一種全新的，美好的社區(qū)生活體驗(yàn)。
在我們眼中，互聯(lián)網(wǎng)不只是革新傳統(tǒng)社區(qū)的技術(shù)工具，更是對(duì)美好社區(qū)的期許和發(fā)現(xiàn)，
因此觸點(diǎn)始終秉承著“安心，信任，友好，愉悅”的核心價(jià)值和理念，
為物業(yè)提供免費(fèi)智能門禁，節(jié)假日活動(dòng)策劃，高性價(jià)比后勤資源整合，
“輕專業(yè)型品牌物業(yè)管理模式”輸出，不斷提升物業(yè)管理水平，同時(shí)共同開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，盈利增收，
更傾力打造“安全，便捷，和睦，優(yōu)質(zhì)，個(gè)性，豐富”6大期望社區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)，
為業(yè)主提供智能安全門禁系統(tǒng)，優(yōu)選周邊商品和服務(wù)，開啟溫馨有趣的鄰里互動(dòng)，
提供個(gè)性定制化服務(wù)，讓社區(qū)線上線下無限鏈接，變得更親近，溫暖，充滿關(guān)懷。
開啟觸點(diǎn)生活，開啟期望的美好社區(qū)生活，是我們對(duì)每一個(gè)社區(qū)用戶的不變承諾。
項(xiàng)目品牌定位確定后，觸點(diǎn)美家的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了積極的落地活動(dòng)，后期我們?yōu)樗麄円肓朔浅２町惿钲谄放撇邉澒镜牧硪辉诜?wù)客戶——潮夫人，一家擁有三十年背景的糧商進(jìn)行深入合作。潮夫人聯(lián)合觸點(diǎn)，將千千萬萬的實(shí)體店落戶觸點(diǎn)所覆蓋的社區(qū)，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的，全面的，有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的五谷雜糧，特產(chǎn)油品。之所以選擇潮夫人聯(lián)合開店，因?yàn)樵谖骞刃袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度小，品牌并未形成壟斷。五谷又為生活剛需，適合社區(qū)居民選購，且容易運(yùn)輸和儲(chǔ)存，風(fēng)險(xiǎn)較小。
在運(yùn)營(yíng)模式上，我們不僅促成了兩個(gè)在服務(wù)客戶的深度合作，更幫助觸點(diǎn)團(tuán)隊(duì)與所在物業(yè)深度合作，由物業(yè)提供優(yōu)質(zhì)店面，倉儲(chǔ)和物流配送，甚至社區(qū)的廣告位，分取一部分利潤(rùn)，成為社區(qū)店面的有力合伙人和推動(dòng)者。有了物業(yè)的支持，社區(qū)店從選址到運(yùn)營(yíng)到推廣都事半功倍。幫助物業(yè)把自己閑置的資源積極利用，換取了可觀的利益，這樣一來，物業(yè)對(duì)觸點(diǎn)的到來更抱以了期待和歡迎，在前期進(jìn)駐時(shí)更為容易。這是一種前所未有的新模式，三家資源整合，相當(dāng)于從產(chǎn)品到實(shí)體終端到互聯(lián)網(wǎng)的全面鏈接。而非常差異品牌定位公司能帶給客戶的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于提案會(huì)上精彩絕倫的方案，我們實(shí)現(xiàn)了APP難盈利，難落地，難形成持續(xù)粘性的問題。更帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的一次重整，是三家共贏的切實(shí)的商業(yè)藍(lán)海。