改革開放40多年以來，中國的制造體系不斷完善，制造能力不斷提升，中國從制造大國到制造強國的趨勢在不斷呈現(xiàn)，過程中不斷有制造佼佼者涌現(xiàn)，開始尋找品牌自主化的道路。那么，在中國當下的“消費升級”的大背景下，優(yōu)秀的中國制造型企業(yè)，能否利用這種勢能，成功完成品牌自主化，既是大機會，也是大挑戰(zhàn)。
非常差異，作為“聚焦于成長型企業(yè)的定位戰(zhàn)略與定位營銷”的戰(zhàn)略定位及品牌咨詢公司，正是在這種“消費升級”的大趨勢下，應運而生。在市場機會與挑戰(zhàn)并存的形勢下，在國際列強品牌林立的背景下，從品牌戰(zhàn)略定位的維度，幫助企業(yè)找到最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略立足點，明確最優(yōu)的品牌賽道，幫助成長型企業(yè)奠定品牌基石，從激烈的市場競爭中脫穎而出。
今天我們分享的金恩衛(wèi)浴品牌定位案例就是這種大背景下的“典型案例”——思和慕靜，幫助“思和慕靜”完成從代工行業(yè)的“佼佼者”，向品牌自主化的成功轉身。
一、客戶因為什么找到非常差異。
思和慕靜在找到非常差異之前，在衛(wèi)浴行業(yè)制造領域，其實具備諸多優(yōu)勢，只是沒找準一個著力點，最大化整合并釋放出來。
1、為全球60個高端品牌提供設計。
2、在德國設立工廠。
3、對品質(zhì)有著嚴苛的標準，擁有平均超過10年的手工打磨團隊，70%的產(chǎn)品都是手工打磨。
4、擁有行業(yè)頂尖的制造標準與體系。
這些優(yōu)勢在非常差異看來，這些都是思和慕靜品牌自主化強有力的支撐。但就在打造自己品牌的時候，該從哪個“最優(yōu)位置”去切入行業(yè)，樹立品牌，后面的路又改怎么走，才能把自身數(shù)十年的行業(yè)制造經(jīng)驗及體系優(yōu)勢充分挖掘釋放出來，陷入了迷茫。
一家在衛(wèi)浴行業(yè)具備“英雄之氣”、“英雄之魂”的企業(yè)，如何在上有國際一線品牌如“當代”、“漢斯格雅”的高位“霸占”、下有“九牧”、“TOTO”、“科勒”等大眾化成熟品牌的大范圍“堵截”的格局下，找到品牌的“用武之地”并長期扎根，充滿了極大的困惑與無力感。正是在這種情況下，思和慕靜找到非常差異，希望我們能幫助發(fā)現(xiàn)“別樣洞天”，找到打開大門的金鑰匙與道路。
二、思和慕靜戰(zhàn)略最優(yōu)位置明確：洞悉競爭格局，發(fā)掘自身優(yōu)勢，找出品牌機會。
在“消費升級”的大潮下，人們對衛(wèi)浴用品的品質(zhì)與品味的追求不斷升級。在標準化品質(zhì)方面，消費者通過“九牧”、“TOTO”、“科勒”，得以滿足。在大眾市場，訴求于標準化品質(zhì)，對于初創(chuàng)品牌而言，必然的沒有市場空間。
在高端市場，我們通過研究與對比發(fā)現(xiàn)，“當代”、“漢斯格雅”，和汽車領域里的“奔馳”、“寶馬”一樣，代表著極高品質(zhì)，同樣呈現(xiàn)出明顯的德系硬朗與精工風格。而衛(wèi)浴空間，作為人們的居家“私享空間”，具備“自我對話空間”的情感屬性，潛在心理上具有“個性化情感表達”的訴求。
在衛(wèi)浴高端市場，消費者通過衛(wèi)浴用品的個性化風格，來表達、呼應內(nèi)心的個性情感。這就為新品牌的進入，進軍衛(wèi)浴行業(yè)高端市場，滿足消費者的個性化風格訴求，提供了可行的市場空間。而這方面的巨大市場空間與機會，思和慕靜是完全能夠承接的了的。
思和慕靜作為隱形的世界級高端衛(wèi)浴制造商，曾為全球排名前100的奢華衛(wèi)浴品牌代工，為品牌自主化之路，積累起了兩大關鍵優(yōu)勢：“嚴苛品質(zhì)”+“手工打磨”。
我們在項目前期訪談中得知：思和慕靜對品質(zhì)的追求已經(jīng)達到“嚴苛”到供應商接近“崩潰”的程度，無論是在電鍍還是在品控方面，用“匠人精神”的極度執(zhí)著來形容，毫不為過，尤其是在品控方面，無法容忍ABC三面存在任何一個糙點。這為思和慕靜進軍衛(wèi)浴高端市場，成為衛(wèi)浴高端品牌，提供了強有力的必要條件。
結合高端品牌中的“當代”與“漢斯格雅”，普遍具備德系硬朗與精工風格，我們初步可以將思和慕靜的戰(zhàn)略方向鎖定在“個性化高端衛(wèi)浴品牌”。其中的“個性化”正是思和慕靜的用武之地，思和慕靜也具備這方面的“強大基因”。這方面的基因正來源于思和慕靜的“手工打磨”，前文已經(jīng)提到“擁有平均超過10年的手工打磨團隊，70%的產(chǎn)品都是手工打磨?！边@就為思和慕靜訴求“個性化定制”，進軍衛(wèi)浴高端品牌，提供了強有力的充分條件。與此同時，中國傳統(tǒng)的“內(nèi)斂文化”與“靜美”文化，為思和慕靜的“個性化定制”定制提供了強有力的“土壤優(yōu)勢”與“核心風格”。
至此，我們從“競爭者”、“市場”、“消費者”、“自身”四方面，通過對競爭格局的對比與市場空位明確、消費者訴求洞悉、思和慕靜的特有優(yōu)勢以及源于中國文化特有的土壤優(yōu)勢的挖掘，我們已經(jīng)明確出了戰(zhàn)略定位：
具備東方『靜美』風格的高端定制衛(wèi)浴品牌
三、思和慕靜品牌頂層設計：基于最優(yōu)戰(zhàn)略位置的品牌定位，占領清晰的“心智坐標”，并獲得消費者的信任。
“消費者通過品類來選擇，通過品牌來表達”。思和慕靜的“具備東方『靜美』風格的高端定制衛(wèi)浴品牌”的戰(zhàn)略位置明確下來之后，需要從“心智”角度進行品牌定位，將這種戰(zhàn)略價值與市場進行溝通，激活市場對思和慕靜的認知，釋放差異化的品牌價值。
品牌定位從戰(zhàn)略“表述”中來，通過情感化的呈現(xiàn)表達，以取得在市場中的“心智坐標”，通過“填空法”完成這種表達。
“高端定制”角度，我們通過“奢華”來進行表達，呼應消費者的品質(zhì)與檔次方面的情感訴求。
“靜美”，作為與德系高端品牌實現(xiàn)差異化的強有力優(yōu)勢價值，在品牌定位中必須得以表達。
至此，已經(jīng)取得品牌定位中的兩個關鍵詞：“奢華”、“靜美”。如何實現(xiàn)情景化的表達，為品牌定位插上“有翼飛翔”的翅膀，走進消費者心智，有力取得“心智坐標”，是種藝術化的處理，也是最富創(chuàng)意的一環(huán)。我們從中國“內(nèi)斂文化”的本質(zhì)中去挖掘.......通過項目組深入挖掘與反復研討，我們終于找到最有力的藝術化、情感化的表述關鍵詞“藏于”。
至此，我們終于完成思和慕靜的品牌定位：
“奢華藏于靜美”的品牌定位，同時極具傳播效應。于是，將品牌定位與廣告語合二為一，將“奢華藏于靜美”作為思和慕靜的廣告語，進行表達與宣傳，實現(xiàn)對消費者心智坐標的有力占領。
“思和慕靜”品牌主形象
“思和慕靜”LOGO
品牌定位和SLOGAN，解決了消費者接受、認同，并提供了購買心智通路后，作為行業(yè)后起之秀，要高位占領行業(yè)位置，需要有一個形象簡單的“信任狀”做支撐，快速打通市場的“信任通路”，對于思和慕靜，作為具備掌握德國制造業(yè)體系及標準的企業(yè)，并在德國設立工廠的中國企業(yè)，在國內(nèi)制造業(yè)尚屬罕見的。
信任狀的提取方向上，我們以“德國”為關鍵詞，并以口語表達的方式，打通市場的“信任通路”。以此做底層邏輯，我們提取出了“一個在德國有工廠的中國品牌”作為思和慕靜的品牌定位的信任狀，利于消費者快速接受，并利于口口相傳，快速提升品牌。
四、“靜美”品牌的產(chǎn)品配稱：規(guī)劃與內(nèi)心進行更近距離的交流。
與“當代、漢斯格雅”的“極簡、克制、剛毅”的明顯德系風格給消費者帶來“明顯張力”不同，思和慕靜的產(chǎn)品在以“天人合一”為哲學觀，與用戶進行深層次的交流的方式，實現(xiàn)產(chǎn)品的風格規(guī)劃，實現(xiàn)“靜美”的產(chǎn)品內(nèi)涵。具體通過“東方意境”系列風格、“手工藝術”系列風格、“典雅歐洲”系列風格及“未來都市”系列風格，來表現(xiàn)“靜美”內(nèi)涵，實現(xiàn)與用戶的深層次的心靈交流。
1、“東方意境”系列風格：通過中式感官材質(zhì)、中式紋樣、中式顏色、中式文化主題及山水魚鳥等東方代表元素，實現(xiàn)對東方意境的演繹，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶內(nèi)心的輕松對話。
“中式”系列代表—面盆龍頭
2、“手工藝術”系列風格：以手繪、雕刻、鑲嵌、水晶吹制等手工藝術，從人文角度賦予一種溫度感，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶間的和諧對話。
“手工藝術”系列代表——雕刻面盆龍頭
3、“典雅歐洲”系列風格：以歐洲經(jīng)典款及復古款，從風情角度，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶間的浪漫對話。
“典雅歐洲”系列代表——面盆龍頭
4、“未來都市”系列風格：以現(xiàn)有及以后現(xiàn)代主義，帶有科技感，未來感的產(chǎn)品風格，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶間的遙遠的、若隱若現(xiàn)的對話，抱有一種持續(xù)的想象空間。
“未來都市”系列代表——面盆龍頭
至此，完成本項目的戰(zhàn)略、品牌及產(chǎn)品規(guī)劃，本項目作為當前“消費升級”趨勢下，全球視角下中國品牌融入全球競爭，并以高位姿態(tài)融入競爭格局的代表案例。本案例的另一層啟發(fā)意義在于完成了對最好戰(zhàn)略的有力注解：最好的戰(zhàn)略一定是在對競品及市場機會空位挖掘的基礎上，能夠將自身優(yōu)勢（基因）充分挖掘釋放出來，并能夠結合有利的“特色土壤”和“人文風向”，以此取得品牌的“天時地利人和”的有利條件，展翅高飛。