我國(guó)糧油行業(yè)銷(xiāo)售收入占全國(guó)GDP的2%，糧油行業(yè)的銷(xiāo)售收入及占經(jīng)濟(jì)總量的比重雖一直較低，但在農(nóng)業(yè)大國(guó)中的地位依然不可動(dòng)搖，糧油行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，它直接與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)，關(guān)系到國(guó)家的糧油問(wèn)題，糧油安全已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。隨著人民對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提高，對(duì)各類(lèi)糧油在質(zhì)量、件次、品種、功能以及包裝等方面出現(xiàn)了不同消費(fèi)層次的需求，糧油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得較大進(jìn)展。
一、行業(yè)背景
隨著人們生活水平的不斷提高以及對(duì)健康飲食的日益重視，糧油行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。消費(fèi)者對(duì)于糧油產(chǎn)品的品質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)和多樣化的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，眾多品牌紛紛通過(guò)創(chuàng)新和差異化來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、健康的糧油產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。此外，電商平臺(tái)的興起和物流配送的便捷化，也為糧油品牌定位拓展銷(xiāo)售渠道提供了新的機(jī)遇。
二、品牌背景
今天非常差異要講的案例分析一共有兩個(gè)品牌：
1.“北大荒”一個(gè)熟悉的品牌，它被稱之為——中國(guó)糧倉(cāng)。以1160億元的業(yè)績(jī)位列“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”第161位，連續(xù)第18年躋身此榜單。習(xí)近平主席2018年在北大荒考察時(shí)說(shuō)：中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己的手上。中國(guó)糧食，中國(guó)飯碗。
2.初典擁有萬(wàn)余畝自有核桃基地，董事長(zhǎng)陳燕被行業(yè)榮稱為“核桃女王”，其所研發(fā)創(chuàng)新的核桃品種更是皮薄仁大，品質(zhì)優(yōu)良。我們都知道核桃補(bǔ)腦，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，以核桃為原料的核桃油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值自然非常之高，但整個(gè)核桃油行業(yè)卻較為落寞，只被少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知，具有知名度的品牌更是少之又少。如何讓小眾、塔尖的核桃油變成老百姓向往的，愿意嘗試的“日常用油”？如何打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知，讓初典核桃油在廣大核桃油消費(fèi)市場(chǎng)一炮而紅？這是品牌定位要解決的問(wèn)題。
三、如何明確糧油定位？
優(yōu)質(zhì)核桃油的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么？在深入企業(yè)調(diào)研的過(guò)程中，我們特別向初典核桃油團(tuán)隊(duì)的每一位成員尋求了答案，而他們的回應(yīng)不謀而合：上乘核桃油的關(guān)鍵在于采用當(dāng)季新鮮核桃為原料，并直接以新剝開(kāi)的核桃仁進(jìn)行冷榨，確保油品的純正與新鮮。
基于此品牌理念，初典更是獨(dú)樹(shù)一幟，創(chuàng)新性地推出了“原鮮冷榨”核桃油這一全新品類(lèi)，不僅深刻詮釋了產(chǎn)品精髓，更引領(lǐng)了行業(yè)新風(fēng)尚。
“原鮮冷榨”核桃油，其命名蘊(yùn)含著多重深意：“鮮”，是對(duì)原料新鮮度的極致追求，每一滴油都源自最新采摘的核桃，確保風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)的完美保留；“原”，則是對(duì)自然純凈的承諾，全程無(wú)添加，保留核桃最本真的味道與營(yíng)養(yǎng)；“冷榨”，則是采用最先進(jìn)的低溫壓榨技術(shù)，最大化保留油脂中的活性成分與天然風(fēng)味，是品質(zhì)與技術(shù)的雙重保障。
這一品牌理念的融合，不僅讓“原鮮冷榨”核桃油成為了初典品牌的獨(dú)特印記，更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，成為市場(chǎng)中不可多得的健康之選。
源自五常的珍饈稻米與市面上標(biāo)榜的高端米品，皆難以徹底撫平消費(fèi)者對(duì)五常米市場(chǎng)魚(yú)龍混雜現(xiàn)象的信任裂痕。在此背景下，構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)不可摧的信任基石，一個(gè)能夠直擊消費(fèi)者心靈、強(qiáng)而有力的品牌定位，顯得尤為迫切。
“不摻兌”，這一承諾不僅填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更為品牌構(gòu)筑了一道難以逾越的防御長(zhǎng)城，彰顯了品牌的純粹與高尚。要確保這份純正與無(wú)添加，必須從源頭上筑起防線，對(duì)每一環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)苛把控。北大荒集團(tuán)，以其坐擁的4300萬(wàn)畝遼闊自有耕地，被譽(yù)為“國(guó)家糧食安全的堅(jiān)實(shí)后盾”，正是有能力實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)密監(jiān)控，從優(yōu)選種子、科學(xué)種植、精準(zhǔn)收割到精細(xì)加工，每一步都力求完美，確保了產(chǎn)品的原汁原味。
相較于市場(chǎng)上多數(shù)采用包產(chǎn)到戶、集中采購(gòu)模式的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，乃至以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的強(qiáng)勁對(duì)手如中糧集團(tuán)，北大荒集團(tuán)以其獨(dú)有的4300萬(wàn)畝中華大糧倉(cāng)，構(gòu)建了難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一資源優(yōu)勢(shì)，正是“不摻兌”承諾得以堅(jiān)實(shí)落地的基石。
因此，將“北大荒集團(tuán)丨4300萬(wàn)畝中華大糧倉(cāng)，守護(hù)國(guó)民飯碗”作為品牌背書(shū)，如同手握重錘，精準(zhǔn)地將“不摻兌”這一戰(zhàn)略定位的釘子，深深嵌入消費(fèi)者的心智之中，樹(shù)立了品牌的鮮明形象與強(qiáng)大信心。
總結(jié)：
我國(guó)糧油行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，雖銷(xiāo)售收入占比較低但地位重要。隨著生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)糧油產(chǎn)品需求多樣化，行業(yè)正經(jīng)歷變革，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
“北大荒”作為知名品牌，位列“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，其利用4300萬(wàn)畝自有耕地的優(yōu)勢(shì)，以“不摻兌”的定位和全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)控，確保產(chǎn)品純正，樹(shù)立品牌形象?！俺醯洹泵鎸?duì)小眾的核桃油市場(chǎng)，推出“原鮮冷榨”新品類(lèi)，強(qiáng)調(diào)原料新鮮、無(wú)添加和先進(jìn)冷榨技術(shù)，樹(shù)立高品質(zhì)形象。
兩個(gè)品牌均基于自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求明確定位。北大荒憑借資源優(yōu)勢(shì)，初典注重創(chuàng)新理念，為糧油品牌定位提供了成功范例，展現(xiàn)了在消費(fèi)升級(jí)背景下，糧油品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位滿足消費(fèi)者需求、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。