“守自然，不摻兌”的戰(zhàn)略心智
“北大荒”一個(gè)熟悉的品牌，它被稱(chēng)之為——中國(guó)糧倉(cāng)。以1160億元的業(yè)績(jī)位列“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”第161位，連續(xù)第18年躋身此榜單。習(xí)近平主席2018年在北大荒考察時(shí)說(shuō)：中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己的手上。中國(guó)糧食，中國(guó)飯碗。
地處黑龍江省，是世界上僅存的三大黑土帶之一，黑土腐殖質(zhì)含量豐富，土壤肥力高。北大荒人用半個(gè)多世紀(jì)的艱苦奮斗，在昔日人跡罕至的亙古荒原上，建設(shè)出了4300萬(wàn)畝自主耕地，是中國(guó)占地面積最大的耕地，也是中國(guó)最大的糧食生產(chǎn)基地——豐盈富饒的中華大糧倉(cāng)，每年生產(chǎn)400億斤商品糧，有力地保障了國(guó)家的糧食安全。
東北珍稀的地理環(huán)境和黑土資源孕育了很多好食材，如人參、鹿茸、五谷、山貨等，北大荒希望把這些黑土地上生長(zhǎng)的最正宗，最珍貴的禮物帶給更多的人。作為中國(guó)飯碗，從大米切入首當(dāng)其沖，選品選的是中國(guó)最高端的米——五常大米。如何在成熟的大米品類(lèi)中塑造高價(jià)值品牌？五常大米是否還有機(jī)會(huì)？北大荒的五常米和其他品牌的五常米比有何優(yōu)勢(shì)？我們從兩個(gè)維度解析北大荒大米品牌定位的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
一：企業(yè)的發(fā)愿是什么？品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想。
品牌定位戰(zhàn)略不是憑空創(chuàng)造的，戰(zhàn)略在很多時(shí)候早已存在。戰(zhàn)略咨詢公司是幫企業(yè)在亂象叢生中找回創(chuàng)立品牌的初心，也就是發(fā)愿。
首先，應(yīng)從北大荒自身的發(fā)愿和使命出發(fā)。五常米古代皇室專(zhuān)用貢米，品牌價(jià)值639.55億元，集“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”等5項(xiàng)桂冠于一身，被公認(rèn)是中國(guó)最好的米。雖有極高的贊譽(yù)名聲，但行業(yè)極不規(guī)范。按耕地面積統(tǒng)計(jì)，整個(gè)五常有100萬(wàn)噸產(chǎn)量，當(dāng)?shù)赜?8萬(wàn)人口，自己消化一部分，市場(chǎng)上真正的五常米可能只有五六十萬(wàn)噸，可市場(chǎng)上流通的五常米卻有1000萬(wàn)噸，也就是說(shuō)每20斤“五常大米”中可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，相互間價(jià)格相差十倍。
一年產(chǎn)量50萬(wàn)噸，卻賣(mài)出1000萬(wàn)噸，如果任市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，最終劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)五常米的信任岌岌可危。北大荒作為央企，有守護(hù)民族飯碗的重任，在五常大米正本清源的義務(wù)上責(zé)無(wú)旁貸，守護(hù)這張珍貴的國(guó)家級(jí)名片，使黑土地的珍稀不被人誤解。
用戶的認(rèn)知成本是企業(yè)品牌定位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的最高成本 。結(jié)合北大荒項(xiàng)目中墾沃野項(xiàng)目負(fù)責(zé)人“讓中國(guó)人吃上真正的好糧食”的初心和使命，項(xiàng)目要解決的是現(xiàn)有品類(lèi)的信任問(wèn)題。用戶的認(rèn)知決定了企業(yè)的盈利能力。大米雖有數(shù)千年的歷史，但大米行業(yè)多年以來(lái)處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，行業(yè)集中度非常低，五常米雖好，諸多消費(fèi)者卻因品類(lèi)繁多無(wú)法識(shí)別價(jià)值，同品類(lèi)價(jià)格千差萬(wàn)別，以次充好的現(xiàn)象頻出，尤其對(duì)于高而貴的五常米更是心智模糊。
二、競(jìng)品沒(méi)有解決本質(zhì)痛點(diǎn)，消費(fèi)者心智存在空白
從競(jìng)品維度看，目前北大荒品牌定位五常大米的品牌塑造方式有兩種，一種是賣(mài)五常原產(chǎn)地，核心產(chǎn)區(qū)。地域已經(jīng)變成一種公共資源，它還僅是一個(gè)寬泛的概念，不夠嚴(yán)苛，顯然解決不了假貨泛濫的問(wèn)題。
另一種是賣(mài)高端，身份感，如來(lái)自東北的高端大米。五常米的高端，人盡皆知。而且對(duì)于食品這種“內(nèi)享型”產(chǎn)品，不像汽車(chē)、奢侈品包包等夸耀性產(chǎn)品，用于象征意義，消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品本身，是否安全，是否健康，是否好吃，高端則稍顯虛弱。中國(guó)的食品需求，不缺高端，缺的是真實(shí)。在日常飲食中，“土”反而比高端更受追捧。土豬土雞蛋土特產(chǎn)，土到極致就是高端。
來(lái)自五常的米，和高端的米，都無(wú)法消除消費(fèi)者對(duì)五常米魚(yú)龍混雜的信任危機(jī)。我們需要一個(gè)強(qiáng)大的信任狀，一個(gè)足以挑起消費(fèi)者心智的有力量的定位。
定位決定著購(gòu)買(mǎi)，定位的本質(zhì)是洞察和選擇品牌在品類(lèi)中能占據(jù)的最佳、最有利的位置,即顧客首選。我們找到了戰(zhàn)略定位的核心關(guān)鍵詞——“不摻兌”，品牌就是把消費(fèi)者心智中的價(jià)值要素轉(zhuǎn)換為企業(yè)的生產(chǎn)要素。心智中的價(jià)值要素就是認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)之間存在的機(jī)會(huì)。過(guò)去大多數(shù)“非正宗”五常米將真正的五常米和普通米摻兌一下；陳米和新米摻兌一下的行為，幾乎成為了行業(yè)的默認(rèn)的方式，做品牌是需要挑剔的、講究的、高品味的。出淤泥而不染，敢于強(qiáng)調(diào)和拒絕。我們將消費(fèi)者心智中做好米的標(biāo)準(zhǔn)提煉出來(lái)，聚焦于“不摻兌”的心智上。
五常米的亂象中，一年產(chǎn)量50萬(wàn)噸，卻賣(mài)出1000萬(wàn)噸，這多出的950噸，顯然是冒牌貨。北大荒為確保五常大米的真實(shí)性，以“?！睘閱挝怀兄Z不摻兌。
在充斥著花拳繡腿的營(yíng)銷(xiāo)表像里，總少了些直擊本質(zhì)的力量?！安粨絻丁笔且环N回歸真實(shí)的理性，從表現(xiàn)形式上，它簡(jiǎn)單純粹，容易傳播，探究其根本，是一種糧食企業(yè)就是良心企業(yè)的道德感，一份沉甸甸的承諾。
不摻兌，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的空缺，也是為品牌樹(shù)立的有效的，極高的防御壁壘。確保正宗，確保不摻兌，就要從源頭開(kāi)始把控每一個(gè)環(huán)節(jié)。北大荒擁有4300萬(wàn)畝自有耕地，有“國(guó)家糧食安全壓艙石”之稱(chēng)，能夠做到從農(nóng)田、種子、農(nóng)資、種植、收割直至加工等步驟全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)刈o(hù)，而其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都是實(shí)行包產(chǎn)到戶，集中采購(gòu)的模式，哪怕它的最大競(jìng)爭(zhēng)品牌——中糧，也是一個(gè)以銷(xiāo)售為導(dǎo)向而非耕種為導(dǎo)向的企業(yè)。4300萬(wàn)畝自有耕地，顯然是北大荒獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和“不摻兌”得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，樹(shù)立品牌背書(shū)“北大荒集團(tuán)丨4300萬(wàn)畝中華大糧倉(cāng)，守護(hù)國(guó)民飯碗”如同錘子，把戰(zhàn)略定位“不摻兌”的釘子砸入心智。
在“不摻兌”的本質(zhì)洞察之外，我們還希望為品牌注入一份對(duì)大自然虔誠(chéng)的敬意。也是源于北大荒所憂慮的中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀：黑土，原本是世界上最豐沃的土壤，然而在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)里已經(jīng)減少了50%，并在繼續(xù)變薄，幾百年才形成一厘米的黑土層正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土層或?qū)⒃趲资旰笙ТM。
過(guò)度開(kāi)墾，過(guò)度施肥，用破壞性的方式換取了短期的增長(zhǎng)。當(dāng)大多數(shù)人在向大地索取的時(shí)候，我們希望保留一份對(duì)大自然的敬畏，思考我們能為大地做些什么，如何與自然界良性溝通。如果沒(méi)有人再愿意去關(guān)照、守護(hù)土地，只把生產(chǎn)者當(dāng)作工具，把他們所做的一切都當(dāng)作理所當(dāng)然，這些豐富美好的滋味會(huì)消失。
我們也堅(jiān)信，最上乘的品牌，能激發(fā)人的本能中高尚的一面，讓人性得以豐滿和上升，引人向善。
北大荒中墾沃野品牌定位：守自然，不摻兌，是對(duì)大地的一種敬意。
守自然，不摻兌，愛(ài)惜大地，守護(hù)大地，讓土地的價(jià)值回歸。是央企的承諾，也是決心。
守自然，不摻兌，簡(jiǎn)單純粹，至真至誠(chéng)，遵循自然賜予，用自然守護(hù)自然，讓自然回歸自然。
守自然，不摻兌，是對(duì)大地的一種敬意。在以成敗論英雄的年代，我們反而想聊聊價(jià)值觀。
品牌是高于產(chǎn)品的，絕不單是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)是“與眾不同”之處。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的“建立不摻兌為標(biāo)準(zhǔn)”的位置，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇，通過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌。這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由。
品牌定位戰(zhàn)略不是更好的滿足客戶需求，而是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。評(píng)價(jià)一個(gè)好定位的其中一個(gè)方式就是將定位反過(guò)來(lái)看看有沒(méi)有給對(duì)手貼上負(fù)面的標(biāo)簽，看看是不是對(duì)立的?！笆刈匀?，不摻兌”是對(duì)整個(gè)行業(yè)” 一年產(chǎn)量50萬(wàn)噸，卻賣(mài)出1000萬(wàn)噸“的拒絕，是對(duì)大地敬意、消費(fèi)者敬意的承諾！
真正的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)者心智中的預(yù)售！營(yíng)銷(xiāo)不是廣告，營(yíng)銷(xiāo)是定位。品類(lèi)來(lái)思考，品牌來(lái)選擇，80%以上的消費(fèi)者在來(lái)到貨架之前早已想好自己要選擇的品牌，越是成熟的行業(yè)越是如此。品牌就是購(gòu)買(mǎi)客戶，就是給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)自己的理由，如果不能出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，那也是不合格的品牌，是缺乏銷(xiāo)售力量的?！笆刈匀?，不摻兌”的定位就是一個(gè)消費(fèi)者聽(tīng)了以后就有共鳴感，就想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的訴求。同時(shí)以建立標(biāo)準(zhǔn)為定位的方式可以獲得更大的戰(zhàn)略資源，面向更廣闊的客戶。不同的定位結(jié)果是不一樣的，這個(gè)結(jié)果就是戰(zhàn)略資源的廣闊度，另外是成本和效率。品牌的目的就是降低獲客的成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。
定位下的品牌故事
央企力量，守護(hù)民族飯碗
每一片土地都有它醇厚的質(zhì)地，
我們更被大地偏愛(ài)，處世界三大黑土帶之一，
這里土質(zhì)肥沃珍貴，
擁山，臥水，勁草，耕田，磅礴悠遠(yuǎn)，廣闊豐潤(rùn)。
72年前，北大荒人聚力所向，
寒天黑土，落下千古荒原第一犁，
從此茫茫荒原，涌起萬(wàn)畝稻浪，
昔日亙古北大荒，今朝中華大糧倉(cāng)，
生長(zhǎng)著一年又一年豐收的希望。
漫長(zhǎng)的時(shí)間里，
我們親近大地，敬畏山河，與蟲(chóng)魚(yú)鳥(niǎo)獸安然相處，
我們深信，不加雕飾的自然風(fēng)味是恒久的眷戀。
半個(gè)多世紀(jì)的艱苦拼搏，
我們建設(shè)4300萬(wàn)畝自主耕地，
為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上了智慧的翅膀，
無(wú)人機(jī)航化、精細(xì)化、機(jī)械化、信息化，
以科技賦能，北大荒寫(xiě)下中國(guó)農(nóng)業(yè)航母級(jí)史詩(shī)。
源于友善大地的理想主義，源于中國(guó)糧食·中國(guó)飯碗的民族初心，
旗下“中墾沃野”民族品牌，
恪守“守自然”、“不摻兌”，
耕植采獲真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的食材和風(fēng)味，
珍視和保留每一片土地上的珍稀物產(chǎn)，
讓真實(shí)的自然風(fēng)味永續(xù)傳承，
這是對(duì)大地的一種敬意，傳承的決心，
也是給生活者的每一日安妥守護(hù)。
品牌設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是最大的品牌定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)具備“不摻兌”的強(qiáng)大差異和力量，如何讓設(shè)計(jì)也同樣具備力量？這需要從設(shè)計(jì)的源頭——?jiǎng)?chuàng)意定位開(kāi)始，在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們挖掘出了北大荒巨大的精神財(cái)富——1968年6月，北大荒兵團(tuán)為這個(gè)品牌賦予的艱苦奮斗、勇于開(kāi)拓的精神文化。它一路見(jiàn)證著中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展史的變遷，這是北大荒獨(dú)有的歷史資產(chǎn)。
從昔日亙古荒原到今日中華大糧倉(cāng)，北大荒經(jīng)歷了開(kāi)荒建設(shè)——現(xiàn)代化、機(jī)械化——科技化、信息化，三個(gè)重要發(fā)展階段，我們以原創(chuàng)插畫(huà)還原真實(shí)的歷史場(chǎng)景。
國(guó)潮當(dāng)?shù)?，土到極致就是潮。國(guó)人對(duì)于民族文化的自信空前提升，新一代的消費(fèi)者在歐美文化的入侵種感到厭倦，好的國(guó)產(chǎn)品牌煥發(fā)出獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核。不管在哪種時(shí)代背景下，北大荒人在戰(zhàn)天斗地中錘煉出的毅力與無(wú)私都應(yīng)該被薪火傳承。誰(shuí)人想過(guò)，我們把開(kāi)荒的畫(huà)面用于扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)主義的今天？
我們?cè)u(píng)判一套設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)：
1. 準(zhǔn)確，與戰(zhàn)略定位的表達(dá)力出一孔。
2. 差異化，與潮流，習(xí)慣，行業(yè)反向而行。
視覺(jué)錘插畫(huà)
第一階段：開(kāi)荒建設(shè)
寒地黑土，茫茫白雪，無(wú)垠的荒地上，人們揮起鋤頭埋頭干。
第二階段：現(xiàn)代化、機(jī)械化
現(xiàn)代大機(jī)械登場(chǎng)，大大解放了人工，提升了效率和產(chǎn)量，北大荒一年生產(chǎn)的糧食可供中國(guó)一億人吃一年。
第三階段：科技化、信息化
走進(jìn)科技化、信息化，農(nóng)業(yè)插上了科技的翅膀，北大荒打造國(guó)際化智慧農(nóng)業(yè)航母。
品牌主形象
產(chǎn)品包裝
終端貨架上的產(chǎn)品都是五顏六色，碎片化的，所以在包裝上，我們先用飽和度高的明亮的大色塊抓住視覺(jué)，金色的字體設(shè)計(jì)傳遞著一種尊崇和力量感，下半部分則采用插畫(huà)視覺(jué)錘，訴說(shuō)著時(shí)間歷史的演變沉淀，在一眾扁平化的包裝中跳脫出來(lái)。材質(zhì)上用古樸環(huán)保的牛皮紙，既現(xiàn)代亦質(zhì)樸。
禮盒包裝
禮盒關(guān)鍵在于“禮”，意境和調(diào)性最重要。五常稻花香的珍貴在于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，所以我們把它的地貌“六山一水半草二分半田”格局用線稿形式描繪，體現(xiàn)自然的山水生態(tài)之美。
至尊禮盒，帝王之氣
產(chǎn)品折頁(yè)
后記：
北大荒中墾沃野大米上市后，收獲很多贊譽(yù)，來(lái)自客戶，來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自同事和朋友。每一粒都來(lái)自五常，不摻兌的中墾沃野五常稻花香，煮飯時(shí)濃濃的稻香就撩撥了食欲，盛上一碗，晶瑩透亮，入口軟糯Q彈，甘甜回味。
對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司而言，最大的認(rèn)可見(jiàn)證就是續(xù)約吧，感謝北大荒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)北大荒農(nóng)業(yè)品牌定位項(xiàng)目的認(rèn)可，又繼續(xù)啟動(dòng)其他品牌與非常差異的合作。這給了我們團(tuán)隊(duì)極大的鼓勵(lì)。