年度營銷傳播與品牌管理實戰(zhàn)，深度指導品牌落地
營銷和傳播是什么？排在首位的絕不是軟文、廣告、視頻營銷！排在第二位的也不會是活動的策劃！
這是我們在服務辣怪鴨第二階段營銷傳播和品牌管理時最大的感受。
在中國做品牌戰(zhàn)略定位，欠缺的不僅僅是戰(zhàn)略定位問題，而是品牌的落地執(zhí)行，如何通過內在運營的優(yōu)化調整，讓消費者通過場景體驗、產品體驗、服務體驗等接觸點的設計認可你的定位一定是首位的。否則一味的廣告投放和宣傳都會將戰(zhàn)略變成空中樓閣。
在品牌戰(zhàn)略階段，我們改變了辣怪鴨商業(yè)模式，確定“真鮮鹵·看得見”品牌戰(zhàn)略定位，以及“做一只和時間賽跑的鴨子”價值訴求。當品牌定位明確后，幾乎可以立刻識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營。在品牌定位正確航向下，我們從運營流程、品類聚焦、產品創(chuàng)新、活動策劃、企業(yè)運營等多維度，護航辣怪鴨戰(zhàn)略落地，讓定位真正占領消費者心智，讓辣怪鴨鹵味連鎖品牌定位變成實際可見的銷量和商業(yè)價值。
一、流程優(yōu)化升級，運營、店長權限、服務標準化
辣怪鴨發(fā)展至500多家連鎖店，在生產、產品、服務等環(huán)節(jié)都有一定的標準和規(guī)范，但在現階段，辣怪鴨仍面臨一些問題，如產品口味的穩(wěn)定，客戶投訴處理，管理成本等。要解決這種種問題的核心就是“標準化”，讓沒有標準的有標準，讓不明確的標準明確起來，讓不夠好的標準優(yōu)化到足夠好，通過標準化解決問題。有了標準化，管理者就有了決策、判斷、協調的準則，管理運營成本降低；員工的工作也有了指導準則和規(guī)范，避免混亂，提高工作效率和品質。
針對辣怪鴨現階段的問題，我們提出了優(yōu)化企業(yè)運營流程解決方案。
首先，口味不穩(wěn)定等情況的關鍵出在供貨流程。辣怪鴨原有的流程是：工廠加工—送貨—賣貨—訂貨，只是單純地訂貨、送貨、銷售，沒有把控最重要的產品口味，品控不到位。所以，針對老店，我們建議優(yōu)化原有流程，增加能夠保證口味品質的環(huán)節(jié)。
第一，成立專門的分類QC小組（口味試吃員），質量合格才發(fā)貨；
第二，增加店長驗收。發(fā)現貨品有口感不好或不新鮮的問題，可以第一時間拒收；
第三，增加“24小時新鮮售賣”標準，告訴消費者我們的產品是最新鮮美味的；
第四，增加促銷計劃。當天未售完產品的處理，應該給予店長一定的權限做促銷。
在此基礎上，老模式店的供貨流程就優(yōu)化為：工廠加工—分類QC—店長驗收—調拌試吃—促銷計劃—訂貨，流程更合理，口味和品質更有保證，管控和溝通效率也更高。
對于新模式店，基于現鹵現賣，不存在加工運輸驗收環(huán)節(jié)，最重要的就是現鹵的品質和口味。如何讓現鹵的味道更好？我們提出把大鍋鹵制改成小鍋鹵制，小分量，多批次，讓消費者吃到最新鮮的好味道，與麥當勞的漢堡模式如出一轍。
優(yōu)化了供貨運營流程，另一個關鍵在于店長。在店面運營的每個環(huán)節(jié)，店長都是最重要的存在。我們應該調動店長的能動性，給予店長足夠的權限，如對客戶不滿和投訴有一定的處理權限，給予顧客補償或退貨等，讓服務也具有一定的標準。
二、品類縮減與聚焦
通常，企業(yè)管理者存在一個誤區(qū)，認為產品越多消費者選擇越多，銷量越高，越賺錢，實際情況是怎樣呢？有這樣一個心理學實驗：研究人員擺出一系列昂貴的果醬，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以先試吃再任意購買。最后研究者發(fā)現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。為什么呢？因為更少的選擇意味著更低的決策成本。6種口味迅速通過排除法就可以做出判斷，決定究竟買哪一種。但24款果醬中，消費者總想“下一款是不是比這一款好一點？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結果在比較完24款果醬之前，就消耗了大量的大腦精力，最后他們索性放棄了購買。
道理很簡單，但企業(yè)管理者往往會忘記。選擇過多，不只消費者決策成本變高，企業(yè)的成本也相應越高，且不說人工成本，就原料成本和材料的浪費也會增加很多，對于很多點單率比較低，材料又不常用的產品來說，材料的浪費可能比銷售的收入還要多，這樣算下來，完全不劃算。
與其做多，不如做強，做聚焦，把好產品做到更好，做到極致，做成以一抵百的強勢產品。
2.1減少品類，先讓好的變得更好
辣怪鴨原產品多達43種，而同行周黑鴨、絕味不過十多種，麥當勞、肯德基如此大的品牌，發(fā)展這么多年，主力產品也就二十多種，所以我們必須對產品縮減，保留翻臺率高的、有特色的、口味好的產品，翻臺率低的，口味難以保證的產品去掉，節(jié)省資源把好的做得更好。
2.2把“相對的好”做成“絕對的好”
回想一下，我們在選擇一家店的時候，是不是往往是被他們的某一款特色產品所吸引？也就是超級明星單品。所以我們需要把“相對的好”做成“絕對的好”，做好明星單品，做到極致，給消費者難以忘記，想要二次再來的好味道。這既是對消費者的負責，也是對我們品牌保障的護城河，尤其撇開與小攤，小店的競爭。在原料、工藝、口感上都要相應升級。
因為有了把“相對的好”做成“絕對的好”產品理念和標準，辣怪鴨在沈陽新店的產品口味上就努力做到最好，鴨腸炒飯好吃到每一份都光盤，有這樣的口味記憶，消費者一定會再次消費。
2.3 真鮮鹵≠大店≠餐廳，控制好物業(yè)成本
開店就意味著有成本，原料、人力、租金、運營等各方面，如何在產品和服務不打折扣的情況下，盡可能地降低成本，提高利潤呢？
我們的戰(zhàn)略是“真鮮鹵”，真鮮鹵相關的生產環(huán)節(jié)和營銷體驗必不可少，店鋪肯定會比之前非鮮鹵的面積更大，但這并不意味著真鮮鹵就等于大店。如果面積過大，成本一定會增加，利潤降低，但有些成本其實是可以避免和減少的。所以，我們要界定好體驗店、餐飲店、規(guī)模連鎖之間的區(qū)別，先開好小店，做好樣板，把資金和資源利用到最大化，可以借鑒便利店結構，對內部的使用效率、規(guī)劃、體驗進一步升級。如此一來，租金、運營成本降低，利潤自然會提高。
強調“真鮮鹵≠大店≠餐廳”，這也是品牌管理的作用，幫助企業(yè)把穩(wěn)舵，照直行，糾正實際運營中對定位的偏離和誤讀，少走彎路，降低成本。
三、跨界創(chuàng)意多種產品創(chuàng)新方式
在當前物質過剩的時代，消費者正處于飽腹的狀態(tài)，企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，讓消費者感受到產品或服務的新價值，才能留住顧客。
3.1尋找沒有可比性的特色食材，提高餐廳的毛利率。
3.2季節(jié)性產品創(chuàng)新
推出季節(jié)性產品，既有節(jié)令時限的珍稀性，又能帶來新鮮感。可以在春夏秋冬各個時節(jié)推出應季蔬菜和海鮮，作為店內固定新品，給消費者留下品嘗最新鮮的季節(jié)新品就來辣怪鴨的印象。若要做到，也就要求企業(yè)拓展產品供應鏈，提供更多新鮮好產品。提出季節(jié)性產品創(chuàng)新之后，辣怪鴨立馬上新小龍蝦，因為6-8月份是小龍蝦最鮮美的時節(jié)，正是應季單品，配合我們的海報廣告，促進消費。
3.3經典主食策略
大部分消費者購買辣怪鴨是帶回家吃的，而非日常的休閑娛樂，也就是說，他們是把辣怪鴨當成主餐的輔餐，而非完全的休閑娛樂。因此我們提出增加經典主食策略，如果說在店里增加幾款經典主食的話，對于部分消費者尤其是單身的，情侶的這種年輕家庭，可以間接的解決他們的主餐問題，也讓辣怪鴨產品線更豐富。
提出主食策略之后，辣怪鴨即刻行動，推出鴨腸炒飯、醬油炒飯、蛋炒飯、酸辣粉、米線等主食，在沒有廣告配合的情況下，新店炒飯每天銷量平均200多份，配合廣告海報之后，銷量仍在上升。
3.4 新品管理層統(tǒng)一試吃
每研發(fā)一道新品都要經過董事會管理層先試吃，覺得很好并一致通過，提不出意見，在萬無一失的情況下才推出，對產品口味嚴格把控。
四、終端營銷體驗設計
除了產品好，終端體驗也是品牌競爭的重要部分。通過改變店面的氛圍、環(huán)境裝飾、菜品的陳列、服務、細節(jié)體驗等，讓這些看得見的微體驗給消費者帶來別致的新鮮驚喜感，既可以引導消費，還能吸引并留住更多客戶。
4.1品牌體驗升級：新老店品牌物料陳列
終端是最好的品牌展示窗口。我們分別為新老模式店規(guī)劃了品牌形象物料，把品牌核心優(yōu)勢和產品賣點提煉，制作成海報、臺卡、冰柜貼等在店內展示，用好原料、好產品給消費者更多購買理由，促進消費。同時，也是對品牌形象系統(tǒng)性的宣傳，給消費者可感知可體驗的品牌價值。
4.2 500多家老店門頭形象升級
Logo和門頭，是餐飲企業(yè)最重要的品牌符號和形象櫥窗。門頭是廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點，是餐廳打入顧客心智的信息核彈頭。隨著辣怪鴨品牌的升級，500多家老模式店形象也亟待更新，我們建議所有老店門頭都升級，換上新的品牌形象。500多家門店換新，這的確是個大工程，也的確需要大資金和大魄力，但是店面形象是最大的戰(zhàn)略定位營銷，承載著消費者對我們的認知；同時我們也看到了如星巴克、肯德基、麥當勞等不惜花千百萬更新門頭，所以老店煥新勢在必行。
4.3打折不如直接降價
低價快消品的促銷打折方式，不如直接降價帶給消費者給為直觀的感受，同時可以通過滿減的方式提高消費者的消費額度。同時避免毫無理由的促銷，避免對品牌造成的傷害。
4.4 低價菜擺在消費者進店的第一視覺區(qū)域，給消費者低價的錯覺，不知不覺消費更多。
4.5明星產品的陳列體驗與海報，烘托氛圍，引導消費
4.6創(chuàng)意出更有銷售力的品名和賣點
好的菜單是讓顧客明白食品的價值，產生購買欲望。所以，產品要配合有體驗感有銷售力的文案。有銷售力的產品賣點從何而來？我們不會天花亂墜地編撰，而是努力挖掘產品自身的亮點和價值。在我們?yōu)槔惫著啴a品創(chuàng)意賣點時，我們就找了銷售找了研發(fā)，還是沒有找到產品亮點時，我們繼續(xù)找供應商，甚至已經計劃好找最上游的農戶。一個好賣點一定不是文案胡亂編造的，否則如何打動消費者。
五、營銷模式創(chuàng)新，活動策劃及落地指導
跨界學習肯德基、麥當勞、木屋燒烤等知名餐飲品牌，創(chuàng)新思維，提出很多營銷關鍵點，和活動策劃，通過有策略的營銷活動提升客戶體驗感和參與感，且在落地時根據實際情況及時調整和優(yōu)化，并輔導客戶落地執(zhí)行。從創(chuàng)意到執(zhí)行，每一步都積極參與和指導，給客戶最有力的幫助和支持。
5.1、套餐組合營銷
用最暢銷的東西組合高毛利的產品，讓消費者從心動變行動。
5.2免費飲品策略，超越期待的體驗感
要想領先競品，就必須每件事都與競品拉開距離。我們建議增加1-2款飲品，如經典飲品-檸檬薄荷氣泡水，并現場輕加工，看得見產品制作過程，增加附加值和體驗感，飲品味道也要做得很好，但我們不賣，而是消費滿多少則免費贈送，將同行賣10塊錢的產品免費贈送，從促銷策略上將差距拉開，在顧客心智中與同行區(qū)隔，給他超出期待的服務和體驗。
5.3世界杯活動策劃：趣味互動、現場氛圍、促銷活動，打造美食界世界杯
鴨脖、啤酒和看球，簡直絕配，且世界杯節(jié)點四年一遇，不可錯過，所以我們重點策劃了世界杯活動。世界杯活動家家都有，怎么讓辣怪鴨的世界杯活動更特別，更有參與感和互動性呢？不如來場“辣怪鴨美食世界杯”吧！既有美食，又有好玩的活動。
互動性上，我們策劃了“辣怪鴨球王爭霸賽”，號召全民來顛球，顛球達到一定數量即送鴨貨產品和代金券，直接送產品而不是其他小禮物，是因為產品是最好的廣告。更具創(chuàng)意策略的是，在顛球活動上，我們有一些突破性的設置和噱頭，如終極大獎為“免費請你吃一年辣怪鴨美食”，如對爭奪冠軍選手開啟專車接送“至尊”服務等等，用更具趣味性的方式與年輕人互動。
氛圍感上，我們策劃了“辣怪鴨到店看球”活動，看球講究的是氛圍，在家一個人看球當然沒有一群球迷一起看球來得爽快，邊看球邊吃鴨貨，每進一球還送2聽啤酒，這個活動既吸引球迷，也給了更多消費者一個到店消費的理由。
產品促銷上，推出兩款世界杯套餐，選擇幾款銷量和評價都不錯的產品組合成套餐，設計專門的世界杯套餐包裝，不僅有超值套餐，買還送啤酒，用實際促銷優(yōu)惠，吸引購買。
在活動真正執(zhí)行時，我們也給予了相應的指導和建議。例如，在活動開始前的活動執(zhí)行建議和備忘，世界杯活動氛圍建議，活動進行過程中針對出現的不足及時調整，活動后期各個部門的總結反饋等等。終端活動最難的就是執(zhí)行，如何讓店員積極熱情地執(zhí)行活動是關鍵，所以我們建議將世界杯活動期間提升的業(yè)績相應獎勵給各個門店的工作人員，在活動執(zhí)行過程中增加督導，指導和督促活動順利進行。
5.4新店開業(yè)活動：1元品嘗人氣主食
沈陽新店開業(yè)，由于新店附近有很多寫字樓，午餐晚餐需求很大，如何把寫字樓的客群變成我們的消費者，主食是一大利器，讓他們不僅把吃鴨貨當作零食休閑，還可以在辣怪鴨解決正餐。所以我們推出1元品嘗人氣主食活動，用1元超低價吸引消費者進店消費，攔截商務餐，低門檻且味道好的主食消費，帶動其他消費。
關于這個活動還有個小插曲可以分享。最初，客戶希望做免費吃炒飯活動，且給三種炒飯選擇，但我們提出要1元購買，且只推一款產品。為什么呢？
第一，沒有免費而是1元購買，是因為低門檻不代表不設門檻，不設門檻的后果就是消費者可能領完炒飯就走了，沒有更多意義，而加1元則是培養(yǎng)消費者的一種習慣，帶動其他消費；
第二，不推三種主食，而是一種，則是從消費心理、成本等方面考慮。一個簡單的小活動背后隱藏的是專業(yè)和策略的考慮。
六、媒體營銷策略和趣味營銷
媒體營銷不是胡亂投放，漫天撒網，而是有針對性和策略性。我們思考的媒體營銷，有兩大關鍵詞，一是高頻，二是驚喜有趣，高頻讓品牌不斷出現在消費者生活中，提醒消費者注意到它，并選擇它；驚喜、有趣是互聯網傳播時代，與年輕人溝通的方式，給消費者驚喜，他才能記住你，有趣，他才愿意自發(fā)傳播，在這兩大關鍵詞之下我們提出了很多媒體營銷策略。
6.1給消費者一個分享的理由，實現流量裂變
設立小的機制，讓年輕群體去分享，如：團購，像滴滴打車的打車券和美團外賣的紅包通過微信朋友圈、微信好友引起消費者的分享和消費，所以我們要做的是給消費者一個分享的理由。
6.2 新媒體營銷信息流，精準投放
朋友圈、 騰訊新聞、抖音、優(yōu)酷視頻、騰通等信息流，提醒消費者，給消費者傳遞一種信號，給消費者打開一個端口，對消費者展開接觸面。需要注意的是，我們應該選擇我們的消費者所在的地方，精準投放。
6.3特別的吆喝，員工銷售話術設計
很多時候，消費是需要被刺激的，如果銷售話術設計恰當，不僅會激發(fā)消費者購買，帶來更多銷量，而且能夠營造活躍、向上的服務氛圍。我們研究過7-11和羅森等知名便利店的服務模式，其中羅森便利店的服務話術非常好——炸肉餅1個135日元，是本店的推薦商品，想吃的來一份吧。值得我們學習。我們可以在客戶結算或挑選產品時，設計一些這樣的銷售話術，比如鴨頭5塊錢1個，是本店的招牌，可以來一個噢~以此帶動銷售，同時活躍工作氛圍，提升工作效率。
在給辣怪鴨員工分享羅森便利店視頻后，他們都說特別好，可以學到很多銷售技巧，對平時工作很有幫助。是的，好的策劃就是可以幫助指導銷售，提升工作效率。
七、激活團隊自有活力
激活團隊自有活力是一種通過培養(yǎng)員工成為問題解決者而贏得競爭的策略。
企業(yè)發(fā)展，員工是關鍵。海底撈能夠把服務作為自己的核心優(yōu)勢，正是因為有非常優(yōu)秀的人才培訓和晉升機制。有好戰(zhàn)略也需要員工去執(zhí)行去落地，當品牌航向正確時，我們需要統(tǒng)一企業(yè)內部，激活團隊自有活力，助力企業(yè)建立一只強大的隊伍。
研究過很多餐飲和服務行業(yè)，百果園的服務做得非常好，甚至是讓顧客感動的地步，所以我們挑選出10個百果園的服務案例，作為服務培訓體系的一部分，給辣怪鴨團隊學習和借鑒。
餐飲行業(yè)，第一線的員工代表著品牌，他們的服務和態(tài)度，將直接決定了消費者的體驗和對品牌的印象，而辣怪鴨員工們的積極性沒有被調動，服務和能動性不夠，究其根本原因，是因為員工們沒有足夠的動力去努力，所以我們提出建立績效薪酬體系，設置合理的晉升機制；鼓勵創(chuàng)新，同時提出有效的創(chuàng)新方法，讓創(chuàng)新和奮斗文化落到實處；建立辣怪鴨商學院，將人才培訓發(fā)展起來，給員工更專業(yè)的提升能力的平臺……
在辣怪鴨鹵味連鎖戰(zhàn)略定位尚未完全啟動時，辣怪鴨新店日銷售額就增長為原來的2倍。當品牌戰(zhàn)略一步步落地，定位營銷傳播放開手腳，我們將快速占領消費者心智，改變市場格局，辣怪鴨真鮮鹵的競爭優(yōu)勢，將釋放出無比強大的能量。
辣怪鴨從0開始的新模式，半年即快速開5家新店，戰(zhàn)略布局已經走向全國，有了專業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位管理和營銷傳播加持，辣怪鴨全國版圖定會走得更快更穩(wěn)，百城千店，大幕已開。