在探討今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)盛況時(shí)，蒙牛與伊利之間的微妙較量無(wú)疑成為了公眾熱議的焦點(diǎn)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，有一種論調(diào)頗為引人注目，即伊利再次巧妙地“側(cè)翼突襲”，對(duì)蒙牛實(shí)施了有效的市場(chǎng)策略，這一觀點(diǎn)無(wú)疑契合了大眾對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戲劇性的期待——那些“劍走偏鋒”、“出奇制勝”、“以智取勝”的故事總能激發(fā)人們濃厚的興趣。
然而，伴隨這一論調(diào)而來(lái)的，也不乏對(duì)蒙牛作為奧運(yùn)官方合作伙伴的戲謔與不解，認(rèn)為其“慷慨解囊”卻可能“竹籃打水一場(chǎng)空”，成了所謂的“冤大頭”。面對(duì)這些略顯片面的觀點(diǎn)，我愿從營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)視角出發(fā)，深入剖析這場(chǎng)乳業(yè)雙雄在奧運(yùn)舞臺(tái)上的策略博弈。
一、巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛和伊利的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作
在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的光輝舞臺(tái)上，蒙牛與伊利各自施展?fàn)I銷(xiāo)絕技，以截然不同的策略引領(lǐng)品牌風(fēng)潮。
蒙牛，首次以?shī)W林匹克全球頂級(jí)合作伙伴（TOP Partner）的身份榮耀登場(chǎng)，這一身份賦予了它無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，包括全球范圍內(nèi)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)、優(yōu)先的廣告投放位置，以及參與圣火傳遞等尊貴特權(quán)。在巴黎奧運(yùn)會(huì)15家TOP級(jí)贊助商中，蒙牛與阿里巴巴并肩，成為中國(guó)企業(yè)的杰出代表。
為了充分釋放這一頂級(jí)贊助的價(jià)值，蒙牛精心策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它集結(jié)了旗下眾多明星代言人，如湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫、王一博等，共同參與到奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的盛事中，并在社交媒體上掀起了一波又一波的宣傳熱潮，極大地提升了品牌的曝光度與影響力。此外，蒙牛還與國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀攜手，打造了一部充滿(mǎn)情感與深度的宣傳片，以獨(dú)特的視角詮釋了奧運(yùn)精神與蒙牛品牌“要強(qiáng)”的核心價(jià)值，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與共鳴。
相比之下，伊利雖未能直接涉足官方奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng)意無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功吸引了公眾的目光。作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴，伊利巧妙利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與傳統(tǒng)文化元素，打造了一系列別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)案例。與陳魯豫的幽默合作，不僅借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的網(wǎng)絡(luò)梗，還通過(guò)“巴黎觀賽大使”的身份設(shè)定，讓品牌形象更加生動(dòng)有趣。而邀請(qǐng)《西游記》中沙和尚的扮演者劉大剛擔(dān)任“伊利巴黎時(shí)尚大使”，更是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方巧妙融合，創(chuàng)造出“時(shí)尚·巴沙男士”的獨(dú)特形象，引發(fā)廣泛討論與關(guān)注。
伊利還精準(zhǔn)定位運(yùn)動(dòng)員贊助，通過(guò)及時(shí)更新全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎、王楚欽等運(yùn)動(dòng)員的佳績(jī)海報(bào)，進(jìn)一步鞏固了品牌在體育領(lǐng)域的影響力。
蒙牛與伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)策略各有千秋。蒙牛憑借其官方身份，以正式而直接的方式傳遞品牌價(jià)值；而伊利則憑借創(chuàng)意與巧思，在規(guī)避官方限制的同時(shí)，巧妙擦邊奧運(yùn)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與消費(fèi)者互動(dòng)的雙贏。兩者均展現(xiàn)了高超的營(yíng)銷(xiāo)智慧與品牌影響力。
二、伊利“伏擊”蒙牛成功了嗎？
鑒于用戶(hù)在奧運(yùn)熱潮中的高漲情緒，他們往往對(duì)伊利略顯急迫的營(yíng)銷(xiāo)手法持寬容態(tài)度，并未引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面輿情，這使得伊利在社交網(wǎng)絡(luò)上收獲了顯著的聲量增長(zhǎng)，同時(shí)品牌口碑也得以基本保持未受顯著損害。若欲深入了解伊利在奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)策略與成效，網(wǎng)絡(luò)搜索如百度等平臺(tái)將提供豐富的相關(guān)資訊與文章。
從傳播效果的數(shù)據(jù)層面來(lái)審視，伊利在社交網(wǎng)絡(luò)上的聲量表現(xiàn)尤為突出。在為期30天的微信指數(shù)統(tǒng)計(jì)中，伊利的關(guān)注度達(dá)到了蒙牛的九倍有余；而在抖音平臺(tái)上，近30天內(nèi)伊利的熱度更是蒙牛的3.3倍之多。這些數(shù)據(jù)清晰地反映出，在聲量競(jìng)爭(zhēng)的維度上，伊利無(wú)疑取得了壓倒性的勝利。
三、蒙牛為啥一直拿全球體育大IP？
為何蒙牛持續(xù)追求世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球頂級(jí)賽事的贊助權(quán)，而非效仿伊利采取更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略呢？這背后實(shí)則蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量，其中“出?！睉?zhàn)略是不可或缺的一環(huán)。
除了頂級(jí)賽事IP能賦予品牌強(qiáng)大的杠桿效應(yīng)，助力品牌在全球范圍內(nèi)迅速提升知名度和影響力外，蒙牛還面臨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩、增長(zhǎng)放緩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)在第十五屆奶業(yè)大會(huì)上透露的信息，以及尼爾森提供的數(shù)據(jù)，2022至2023年間，中國(guó)乳制品全渠道收入連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，分別下降了6.50%和2.40%，這進(jìn)一步凸顯了乳業(yè)出海的重要性和緊迫性。
在此背景下，蒙牛與伊利均將目光投向了海外市場(chǎng)，而蒙牛則尤為注重借鑒其長(zhǎng)期合作伙伴可口可樂(lè)的成功經(jīng)驗(yàn)。正如阿基米德所言，“給我一個(gè)支點(diǎn)，就能撬動(dòng)地球”，對(duì)于可口可樂(lè)而言，一個(gè)強(qiáng)大的IP便是其撬動(dòng)全球市場(chǎng)的支點(diǎn)。1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)便是可口可樂(lè)全球化戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過(guò)一系列精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)舉措，可口可樂(lè)不僅在全球范圍內(nèi)大幅提升了品牌影響力，還實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的飛躍式增長(zhǎng)，從1963年的600萬(wàn)箱猛增至1965年的近2000萬(wàn)箱，境外銷(xiāo)量更是占據(jù)了全球總量的45%，成功轉(zhuǎn)型為真正的全球化跨國(guó)公司。
蒙牛顯然希望復(fù)刻這一成功模式，借助奧運(yùn)這一全球矚目的舞臺(tái)，作為杠桿撬動(dòng)其海外市場(chǎng)的拓展。然而，蒙牛的海外征途并非坦途，尤其是在歐美澳等乳業(yè)強(qiáng)國(guó)面前，反向輸出的難度不言而喻。相比之下，東南亞、南亞等新興市場(chǎng)則展現(xiàn)出了巨大的潛力。2023年，蒙牛通過(guò)收購(gòu)冰淇淋品牌艾雪Alice，在印尼和菲律賓市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，并持續(xù)向越南、泰國(guó)等市場(chǎng)擴(kuò)張。值得注意的是，艾雪Alice也充分利用了蒙牛作為奧運(yùn)全球合作伙伴的身份，在印尼和菲律賓進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的國(guó)際形象。
僅憑冰淇淋等單一品類(lèi)難以全面支撐蒙牛的海外業(yè)務(wù)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比雖有所波動(dòng)，但整體仍處于較低水平。未來(lái)，蒙牛能否依托這些體育大IP在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)翻身，尚需時(shí)間驗(yàn)證。但不可否認(rèn)的是，蒙牛已經(jīng)在奧運(yùn)舞臺(tái)上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，為其全球化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
結(jié)語(yǔ)：
自此之后，蒙牛與伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之旅仍是一條漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的道路。在這條通往國(guó)際舞臺(tái)的征途上，兩者既是針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是攜手前行的伙伴。它們共同面對(duì)海外市場(chǎng)的廣闊機(jī)遇與復(fù)雜挑戰(zhàn)，通過(guò)各自的智慧與努力，不斷探索與嘗試，力求在全球乳業(yè)版圖中占據(jù)更加重要的位置。在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，蒙牛與伊利共同書(shū)寫(xiě)著中國(guó)乳業(yè)國(guó)際化的新篇章。