屈臣氏，這家擁有近200年歷史的美妝零售巨頭，曾一度風(fēng)光無(wú)限，如今卻陷入“中年危機(jī)”。根據(jù)母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2023年年報(bào)，屈臣氏中國(guó)銷(xiāo)售額僅為164.53億港元，同比下降6%，創(chuàng)下近9年來(lái)的新低。本文將深入剖析屈臣氏的品牌定位、面臨的挑戰(zhàn)及其轉(zhuǎn)型與重振策略。
一、品牌定位與經(jīng)營(yíng)理念
屈臣氏秉持“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大經(jīng)營(yíng)理念，主要目標(biāo)客戶(hù)群體為18至35歲的年輕消費(fèi)者。這一群體年輕、活力四射，勇于嘗試新事物，且具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。屈臣氏的品牌定位與經(jīng)營(yíng)理念高度契合，成功傳遞了品牌核心價(jià)值，推動(dòng)了自有品牌的快速發(fā)展。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析
分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)
截至2018年，屈臣氏在中國(guó)擁有3608家店鋪，多數(shù)位于城市中心區(qū)域，交通便利，人流量大。這種布局不僅滿(mǎn)足了目標(biāo)顧客的一站式購(gòu)物需求，還通過(guò)自有品牌產(chǎn)品在各門(mén)店上架銷(xiāo)售，節(jié)省宣傳成本，形成品牌紅利。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
屈臣氏銷(xiāo)售的商品中，20%為自有品牌產(chǎn)品，涵蓋700多種品類(lèi)，幾乎覆蓋其經(jīng)營(yíng)的所有類(lèi)別。產(chǎn)品研發(fā)緊密結(jié)合消費(fèi)者需求，通過(guò)數(shù)據(jù)分析店鋪商品的銷(xiāo)售數(shù)量和種類(lèi)，推出多樣化商品。此外，屈臣氏會(huì)根據(jù)季節(jié)變化推出新品，并引進(jìn)海外爆款產(chǎn)品，為品牌注入新活力。
促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
屈臣氏通過(guò)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)吸引顧客，如“超值換購(gòu)、加一元多一件和捆綁銷(xiāo)售”等，這些活動(dòng)不僅吸引了大量顧客，還提升了自有品牌產(chǎn)品的曝光度，增強(qiáng)了品牌影響力。
服務(wù)優(yōu)勢(shì)
屈臣氏組建了專(zhuān)業(yè)的健康顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，提供賓至如歸的服務(wù)體驗(yàn)，增加品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，屈臣氏還推出跨界合作，如與網(wǎng)易云音樂(lè)、小米的合作，以及HWB“未來(lái)店鋪”、萵筍APP小程序等，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
三、面臨的挑戰(zhàn)與困境
線(xiàn)下模式的局限性
屈臣氏的困境主要源于其堅(jiān)持“線(xiàn)下為王”的模式，錯(cuò)失了向線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。盡管在2015至2017年間以年均近15%的速度擴(kuò)張門(mén)店，但未能適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的根本變化，反而加重了經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
品牌形象受損
屈臣氏銷(xiāo)售額持續(xù)下滑，品牌形象也受到嚴(yán)重?fù)p害。盡管?chē)L試通過(guò)簽約蔡徐坤為品牌代言人、推出廣告歌等手段重振品牌形象，但效果不佳。
質(zhì)量問(wèn)題
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題備受質(zhì)疑。2012年的“面膜命案”事件將屈臣氏的自有品牌推向風(fēng)口浪尖，暴露了其質(zhì)量監(jiān)管體系的不足。
四、轉(zhuǎn)型與重振策略
數(shù)字化轉(zhuǎn)型
屈臣氏需加快向線(xiàn)上渠道的轉(zhuǎn)型，深化與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作，優(yōu)化O+O零售模式，引入智能試妝鏡、AR試妝等科技元素，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
品牌重塑
屈臣氏需深入理解新一代消費(fèi)者的需求，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，重振品牌形象。可通過(guò)簽約年輕偶像、推出符合年輕人審美的廣告等方式，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
提升產(chǎn)品質(zhì)量
屈臣氏應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管體系，提高代加工工廠(chǎng)的要求，確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，避免類(lèi)似“面膜命案”事件的發(fā)生。
結(jié)語(yǔ)
屈臣氏作為一個(gè)百年品牌，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亟需積極擁抱變革。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌重塑和提升產(chǎn)品質(zhì)量，屈臣氏有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找到自己的位置，重現(xiàn)昔日輝煌。未來(lái)的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，但只要屈臣氏能夠靈活應(yīng)對(duì)，不斷創(chuàng)新，必將在美妝零售行業(yè)中重新崛起。