在建材行業(yè)，不少企業(yè)面臨共性困境：有規(guī)模生產(chǎn)能力卻無(wú)自主品牌影響力，手握高品質(zhì)產(chǎn)品卻陷價(jià)格戰(zhàn)難提溢價(jià)，產(chǎn)品繁雜卻無(wú)核心特性支撐推廣。這些問(wèn)題的破局，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)建材戰(zhàn)略定位公司的助力。但市場(chǎng)上定位公司良莠不齊，企業(yè)該如何選擇？關(guān)鍵要看其能否跳出行業(yè)同質(zhì)化、能否落地定位成果、能否提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)支撐——結(jié)合非常差異服務(wù)佳諾威集團(tuán)等多個(gè)建材項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)案例，可清晰的梳理出選擇邏輯。
一、看能否跳出同質(zhì)化：找到真正的心智空位
建材行業(yè)的同質(zhì)化內(nèi)卷早已成常態(tài)，比如裝飾板材領(lǐng)域，幾乎所有品牌都扎堆爭(zhēng)奪“環(huán)保無(wú)甲醛”的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)甲醛的焦慮被無(wú)限放大，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越窄。選擇戰(zhàn)略定位公司，首要判斷該公司是否能幫企業(yè)跳出這種單一內(nèi)卷，從消費(fèi)者真實(shí)需求與行業(yè)本質(zhì)中找到未被占據(jù)的心智空位。
非常差異服務(wù)佳諾威集團(tuán)時(shí)，并未跟隨“環(huán)保無(wú)甲醛”的主流賽道。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，板材作為定制家具的核心材料，屬于高頻、高單價(jià)、高使用年限的超級(jí)耐用品——消費(fèi)者極少會(huì)更換定制櫥柜，而板材的客訴幾乎全部源于變形與斷裂，“耐用、牢固”才是用戶長(zhǎng)期關(guān)注的核心需求，卻被行業(yè)普遍忽略?；趯?duì)行業(yè)的深度調(diào)研和行業(yè)痛點(diǎn)，非常差異為佳諾威確定“高強(qiáng)度環(huán)保板材”的品類(lèi)定位，既保留環(huán)保屬性，又以“高強(qiáng)度”建立品牌的差異化，助力佳諾威板材企業(yè)快速脫離同質(zhì)化的泥潭。
這種跳出內(nèi)卷的能力，在非常差異過(guò)往項(xiàng)目中多次體現(xiàn)：海龜夢(mèng)硅藻泥未陷入“環(huán)?！钡某Ｒ?guī)宣傳，而是通過(guò)“2毫米厚度”的具體標(biāo)準(zhǔn)建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知；捷德韋爾櫥柜燈避開(kāi)普通燈具的功能宣傳，依托外貿(mào)優(yōu)勢(shì)搶占“全球櫥柜照明驅(qū)動(dòng)者”的心智位置，實(shí)現(xiàn)首年?duì)I收4000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。真正專(zhuān)業(yè)的定位公司，不會(huì)讓企業(yè)在紅海賽道內(nèi)消耗，而是幫企業(yè)找到“別人沒(méi)看到、用戶真需要”的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。
二、看定位能否落地：從命名到營(yíng)銷(xiāo)的一站式
好的定位不止是一句口號(hào)，更需要貫穿品牌建設(shè)的全鏈路——從品牌命名、視覺(jué)符號(hào)，到產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣，每一步都要與核心定位呼應(yīng)。選擇定位公司，需考察其是否具備“定位落地”的系統(tǒng)能力，而非僅提供抽象戰(zhàn)略。
在佳諾威項(xiàng)目中，非常差異將“高強(qiáng)度耐用”的定位貫穿始終：品牌命名為“美耐獅”，直接將“耐用”戰(zhàn)略融入名稱(chēng)，讓用戶見(jiàn)名知特性；啟用獅子作為品牌形象IP，利用獅子雄壯的視覺(jué)感傳遞“高強(qiáng)度”屬性，形成“語(yǔ)言釘子+視覺(jué)錘子”的組合，在無(wú)特性的板材市場(chǎng)中快速被記?。粡V告語(yǔ)“抗變形超耐用”則簡(jiǎn)潔直接，直擊用戶對(duì)板材變形斷裂的擔(dān)憂。
產(chǎn)品規(guī)劃層面，針對(duì)佳諾威此前“產(chǎn)品多且雜”的問(wèn)題，非常差異以“高強(qiáng)度”為戰(zhàn)略重點(diǎn)，橫向整合超強(qiáng)、超薄、艾香等不同類(lèi)別板材，縱向區(qū)分防潮、阻燃、抗菌等功能系列，同時(shí)明確走量產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品的劃分——實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品可清晰的呈現(xiàn)在一張總表中，無(wú)重疊打架現(xiàn)象，讓意向用戶3秒內(nèi)可分辨不同系列的差異。除此之外，非常差異后續(xù)還為佳諾威完成VI設(shè)計(jì)、官網(wǎng)搭建與運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)推廣及抖音營(yíng)銷(xiāo)等全案服務(wù)，確保品牌定位在每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)都能精準(zhǔn)傳遞。
如果一個(gè)品牌策劃公司，僅給出企業(yè)模糊的戰(zhàn)略方向，卻無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)解決“產(chǎn)品怎么梳理”“廣告怎么打”“用戶怎么觸達(dá)”等實(shí)際問(wèn)題，這樣的定位往往也難以轉(zhuǎn)化為品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、看是否有實(shí)戰(zhàn)案例
判斷定位公司的專(zhuān)業(yè)度，最直接的方式是看其是否有真實(shí)的建材行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例——案例的成功與否、是否可復(fù)制，直接反映公司對(duì)行業(yè)的理解深度與戰(zhàn)略落地能力。
非常差異在建材領(lǐng)域積累了多個(gè)可追溯的實(shí)戰(zhàn)案例：為西昊辦公椅提出“好座椅，誕生更好靈感”，觸達(dá)用戶對(duì)辦公場(chǎng)景的精神需求；為中藝大觀紅木打造“拙雅不凡君子貴”，傳遞紅木產(chǎn)品的文化價(jià)值；服務(wù)金恩衛(wèi)浴、維世大屏LED等品牌時(shí)，均圍繞“賽道細(xì)分”或“精神價(jià)值”找到差異化定位。
在建材行業(yè)中一個(gè)跑出來(lái)的品牌大角鹿瓷磚，也是通過(guò)專(zhuān)業(yè)公司的定位升級(jí)，助力其3年時(shí)間從數(shù)億元營(yíng)收增長(zhǎng)至30多億元，這也很好的體現(xiàn)了一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的價(jià)值所在。從消費(fèi)者視角看，當(dāng)眾多瓷磚品牌僅有名氣卻無(wú)明確優(yōu)勢(shì)時(shí)，大角鹿以“耐磨、持久新”的清晰定位，搭配鹿角磨樹(shù)的視覺(jué)廣告，快速抓住用戶的注意力。
若定位公司缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或案例僅停留在表面，未實(shí)際解決品牌的戰(zhàn)略問(wèn)題，則需謹(jǐn)慎選擇。
歸根結(jié)底，選擇建材戰(zhàn)略定位公司，需要定位公司能夠站在外部和消費(fèi)者視角，找到企業(yè)與用戶需求的連接點(diǎn)，快速幫企業(yè)搶占行業(yè)心智空位，且將定位轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。對(duì)建材企業(yè)而言，定位規(guī)劃宜早不宜遲。行業(yè)中具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的心智位置有限，如美的空調(diào)搶占“省電”、臺(tái)鈴搶占“跑的更遠(yuǎn)”，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，后續(xù)突破將難上加難。佳諾威板材的案例證明，早早引入專(zhuān)業(yè)定位公司，不僅能脫離價(jià)格戰(zhàn)，更能在細(xì)分賽道建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從白牌到品牌的跨越。