在目前的在家用醫(yī)療器械行業(yè)，血壓計(jì)作為規(guī)模占比最多的品類，折射出整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)集中度高，CR2占比可達(dá)90%，但多數(shù)品牌定位模糊，未能有效占據(jù)消費(fèi)者心智。非常差異為非兔按摩器做的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正是十分具有參考價(jià)值的醫(yī)療品牌戰(zhàn)略定位案例。
一、醫(yī)療行業(yè)的品牌模糊與消費(fèi)迷茫
家用醫(yī)療器械行業(yè)的品牌建設(shè)普遍處于初級(jí)階段，矛盾在于品牌定位與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重脫節(jié)。以占據(jù)品類主導(dǎo)地位的血壓計(jì)為例，市場(chǎng)集中度極高，CR2占比可達(dá)90%，但頭部品牌既未清晰傳遞自身的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，也未回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)鍵疑慮。例如：絕大多數(shù)消費(fèi)者并不知道能夠決定一個(gè)血壓計(jì)做到精準(zhǔn)的核心在于算法，而算法的背后的是臨床數(shù)據(jù)。消費(fèi)者的認(rèn)知盲區(qū)進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)混沌。
很多品牌定位的問題如果我們站在企業(yè)的角度很難發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，但是你如果站在消費(fèi)者的角度，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)存在很多的痛點(diǎn)、盲點(diǎn)。
多數(shù)人選購(gòu)時(shí)會(huì)面臨多重困惑：腕式與上臂式血壓計(jì)的精準(zhǔn)度差異如何量化？哪些品牌的機(jī)型適合高齡老人獨(dú)立操作？針對(duì)心腦血管疾病患者的專業(yè)款該如何選擇？這些問題的本質(zhì)，是品牌未能承擔(dān)“幫助消費(fèi)者能夠快速做出購(gòu)買決策”的角色，當(dāng)用戶無法通過品牌快速判斷產(chǎn)品該如何選擇時(shí)，購(gòu)買行為往往就變得依賴價(jià)格或渠道，而非品牌信任。
許多企業(yè)將技術(shù)創(chuàng)新視為唯一競(jìng)爭(zhēng)力，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知門檻是怎樣的。在技術(shù)同質(zhì)化的趨勢(shì)下，僅靠參數(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以建立持久的品牌認(rèn)知。人群、場(chǎng)景、使用體驗(yàn)等維度的差異化同樣重要，而這些機(jī)會(huì)，只有跳出企業(yè)視角、從消費(fèi)者心智和外部視角出發(fā)才能發(fā)現(xiàn)。
二、在消費(fèi)者心智中尋找差異化
定位的本質(zhì)，是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的位置。醫(yī)療器械行業(yè)的品牌建設(shè)，并非只能依賴技術(shù)突破，尋找品牌差異化的方式還包含了對(duì)人群、場(chǎng)景、特性的選擇和聚焦，也就是技術(shù)同質(zhì)化，但品牌差異化、人群差異化、設(shè)計(jì)差異化。例如：兒童血壓計(jì)有人做嗎？誰做的好？哪個(gè)品牌長(zhǎng)壽村80歲以上的老人拿過去自己都會(huì)用？已經(jīng)得了心腦血管疾病的重度消費(fèi)者應(yīng)該用哪個(gè)品牌更好...都是建立差異化的方式。就目前的醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，無論是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)Z大化的D一品牌，還是細(xì)分長(zhǎng)尾，都還存在著搶先品牌定位的機(jī)會(huì)。
當(dāng)醫(yī)療行業(yè)尚未形成明確品牌梯隊(duì)，用戶對(duì)“誰是某類需求的Z佳選擇”尚無定論時(shí)，先入為主的定位往往比技術(shù)優(yōu)勢(shì)更能決定一個(gè)品牌命運(yùn)。
三、案例解析：非兔的定位突圍
非兔按摩器的品牌轉(zhuǎn)型，完整展現(xiàn)了醫(yī)療健康相關(guān)品類的定位落地路徑，非兔作為從外貿(mào)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的便攜式按摩器品牌，已在深圳一線購(gòu)物廣場(chǎng)布局十幾家專賣店，具備較強(qiáng)線下基礎(chǔ)，但卻面臨兩大難題：
1.品牌身份模糊，無法說清與同行的差異；
2.終端銷售乏力，增長(zhǎng)陷入瓶頸。
這也是很多企業(yè)都面臨的問題，這兩個(gè)問題的根源，都是在于缺乏差異化的品牌定位戰(zhàn)略。
初期，非兔以“愛與健康”為核心，走禮品化路線，卻忽視了按摩器的功能剛需屬性。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)其實(shí)關(guān)心的是“效果”與“舒適度”，而非情感附加值，這種定位導(dǎo)致無法打動(dòng)消費(fèi)者成為有力的購(gòu)買理由。
除此之外，非常差異品牌定位公司通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，按摩器行業(yè)雖品牌眾多，但競(jìng)品均聚焦在“健康”“專家”等空泛的概念，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有品牌占據(jù)“功能”“專業(yè)”等核心認(rèn)知，行業(yè)存在著明顯的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)空白。
沒有一個(gè)競(jìng)品占據(jù)了關(guān)于按摩器材的任何功能點(diǎn)和技術(shù)點(diǎn)，這就意味著，消費(fèi)者在選擇時(shí)有多茫然和頭痛，同樣意味著我們找到了一個(gè)可以建立的市場(chǎng)突圍之路——走專業(yè)這條路。
針對(duì)消費(fèi)者“擔(dān)心按摩不夠舒服”的核心痛點(diǎn)，非常差異團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度拆解：因不能直接講述功效，所以將“舒服”可轉(zhuǎn)化為按摩力度、位置、方式等具體維度，通過層層挖掘，我們最終找到舒服=按摩手法。搶占“手法”這個(gè)關(guān)鍵詞，好手法等同于按得舒服的按摩器材。于是，明確出非兔的品牌定位戰(zhàn)略——“非兔定義好手法”。
在品牌眾多，品質(zhì)參差不齊，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的按摩器行業(yè)，非兔率先站出來，定義了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，同時(shí)將抽象的“舒服”轉(zhuǎn)化為可感知的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
確定了“非兔定義好手法”這一品牌定位，還需要告訴消費(fèi)者好手法給他的利益點(diǎn)，就像美的空調(diào)用“一晚一度電”的廣告語(yǔ)告訴消費(fèi)者省電，我們也要用一句廣告語(yǔ)來更直觀地告訴消費(fèi)者什么是“好手法”。于是，創(chuàng)意了“好手法，好深透”的廣告語(yǔ)，將按摩的專業(yè)技術(shù)要求轉(zhuǎn)化為用戶能理解的效果感知。同時(shí)以“精、氣、神”為品牌icon，將專業(yè)功能與健康生活聯(lián)想結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從功能到價(jià)值的進(jìn)一步升華。
四、醫(yī)療行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)
品牌的目的就是幫助消費(fèi)者做出快速的購(gòu)買決策。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該怎么做品牌定位策劃？在建立品牌上無論是血壓、霧化器、血氧儀、制氧機(jī)還是其他，只要目標(biāo)消費(fèi)者還不知道誰是品牌、或者不知道那些知名的品牌到底好在哪里，就是企業(yè)可以搶先定位、搶先建立品牌的機(jī)會(huì)。
品牌定位的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)和明確戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，醫(yī)療器械行業(yè)普遍的品牌營(yíng)銷意識(shí)都還比較薄弱，畢竟不像其他快消品耐用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，所以相關(guān)的品牌人才產(chǎn)品經(jīng)理還缺乏沉淀。
非常差異品牌定位公司建議這個(gè)時(shí)候想要做品牌的企業(yè)可以考慮多借助要外部的力量。通常來說，企業(yè)自己內(nèi)部去梳理定位去尋找定位是不成立的；因?yàn)椴町惢膬r(jià)值不在企業(yè)內(nèi)部，內(nèi)部決策往往會(huì)因?yàn)槿狈σ韵M(fèi)者心智為核心的體系視角，導(dǎo)致很難有結(jié)果，外部咨詢力量可突破內(nèi)部的局限。
醫(yī)療器械行業(yè)的品牌建設(shè)正處于機(jī)遇期，消費(fèi)者心智中的大量空位尚未被占據(jù)。無論是血壓計(jì)、霧化器等成熟品類，還是新興健康設(shè)備，只要以用戶需求為核心，通過人群、場(chǎng)景或特性建立差異化定位，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。