“創(chuàng)造一個新品類，所獲得的回報(bào)是最大的，但同時也是營銷工作最困難的?！边@一觀點(diǎn)在高度成熟且競爭激烈的茶葉市場中尤為貼切。面對傳播渠道眾多、信息爆炸的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，一個全新的茶葉品牌若想脫穎而出，挑戰(zhàn)在于是否能夠清晰地回答：我是誰？我能解決什么問題？我的市場在哪里？專業(yè)
品牌戰(zhàn)略公司非常差異在服務(wù)茶葉品牌的過程中有許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，本文將深入拆解這一案例，揭示茶葉品牌定位背后的思考與路徑。
一、品類創(chuàng)新會陷入的困境
對于許多試圖創(chuàng)新的茶葉品牌而言，最大的障礙往往不是產(chǎn)品本身，而是如何在一個認(rèn)知固化的市場中，為自己開辟一塊全新的“心智占位”。當(dāng)一個產(chǎn)品不屬于傳統(tǒng)的六大茶類，甚至在植物學(xué)上都有所不同時，它便進(jìn)入了一片“市場無人區(qū)”。沒有現(xiàn)成的競爭對手作為參照，也沒有被廣泛認(rèn)知的消費(fèi)習(xí)慣可以依附。企業(yè)家面臨的困境是雙重的：一方面，市場范圍容易陷入兩極化——要么過于寬泛，無法找到精準(zhǔn)的突破口；要么局限于一個超細(xì)分市場，導(dǎo)致市場過于局限。因此，項(xiàng)目前期的品牌戰(zhàn)略研判就變得與產(chǎn)品研發(fā)同樣重要，企業(yè)需要深入研究底層規(guī)律，穿透表象看本質(zhì)，才能將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為不可替代的市場位置。
二、價值的深層挖掘：在眾多優(yōu)勢中做“唯一”的選擇
大霧騰云的茶葉項(xiàng)目就很能凸顯新品類的特質(zhì)，該品牌的創(chuàng)始人在傳統(tǒng)制造業(yè)已取得卓越成就，出于情懷回歸家鄉(xiāng)投資農(nóng)業(yè)，但推出的茶葉產(chǎn)品卻非同尋常。它并非傳統(tǒng)茶科植物，這既帶來了挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會，品牌策劃的核心任務(wù)，就是要剖析這個品類的獨(dú)特點(diǎn)在哪，找到最大的價值錨點(diǎn)，給消費(fèi)者和核心購買人群一個清晰的購買理由。
在經(jīng)過系統(tǒng)和深入的調(diào)研分析后，非常差異項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)梳理出產(chǎn)品的多項(xiàng)優(yōu)勢，例如源自粵西D一高峰的高山環(huán)境、全程有機(jī)種植、不含咖啡因、以及極高的黃酮含量。
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)在于取舍，品牌定位公司要做的是在眾多優(yōu)勢價值中，選出一個戰(zhàn)略機(jī)會最大化的點(diǎn)。大霧騰云的茶葉，高山、有機(jī)等特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)的附加價值，能證明“我很好”，但不足以回答“我是誰”這一根本問題，也無法讓該茶葉品牌徹底跳出傳統(tǒng)茶葉的同質(zhì)化競爭。
不含咖啡因雖然也是一個很好的差異點(diǎn)，但替代方案眾多，難以支撐一個規(guī)模化品牌。經(jīng)過深入分析和探討，非常差異將目光鎖定在“黃酮含量為自然植物界之最”這一事實(shí)上，在定位理論中，first原則是占據(jù)消費(fèi)者心智的高效路徑，就好像人們記得世界的最高峰，卻很少人記得第二高峰是誰一樣，黃酮含量這一屬性，不僅契合喜愛喝茶飲的人對于養(yǎng)生的認(rèn)知，更具備快速被記憶和形成高效品牌資產(chǎn)的天然優(yōu)勢。
三、品牌戰(zhàn)略定位的明確
于是，大霧騰云茶葉品牌的品類定位明確為“高黃酮養(yǎng)生茶”，通過品類定位來強(qiáng)化大霧騰云與“高黃酮”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌等同于黃酮。這一定位的第二個優(yōu)勢是將黃酮與茶的“養(yǎng)生”屬性進(jìn)行自然鏈接，完成“大霧騰云=黃酮=養(yǎng)生”的品牌價值塑造。
這也為大霧騰云茶品牌開辟出一條全新的賽道，喝綠茶為了鮮爽，喝紅茶為了甘醇，而喝大霧騰云，則是為了黃酮帶來的養(yǎng)生價值。明確了“你是誰”之后，還需要讓目標(biāo)消費(fèi)群體可感知該品牌的價值在哪，于是在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合黃酮抗衰老、抗氧化、提升免疫力的科學(xué)功效，將品牌核心人群鎖定在對“抗衰老”需求最迫切的中老年群體。又為該品牌創(chuàng)意了“不怕老，老不怕，就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”的廣告語，將復(fù)雜的成分價值，變成了生動、有力且易于傳播的品牌購買理由。
對于新品類而言，新品牌需要一個有力背書來建立消費(fèi)者的信任，非常差異為大霧騰云系統(tǒng)構(gòu)筑了五重信任背書，從產(chǎn)地淵源、科研支撐、實(shí)證效果到權(quán)威傳播，為大霧騰云茶葉品牌構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的品牌信任基礎(chǔ)。
四、茶葉品牌案例成果
合作首年，憑借出色的品牌定位，大霧騰云茶葉品牌快速完成了深圳樣板市場的打造，引發(fā)數(shù)百家終端門店的熱銷。次年在非常差異品牌定位公司的助力下，品牌成功引入資本，達(dá)成億元級融資，為全國市場擴(kuò)張和品牌加速發(fā)展注入了強(qiáng)大動能。
新消費(fèi)品牌應(yīng)從“市場需求”而非“產(chǎn)品本身”，企業(yè)需要完成的是將一種成分或技術(shù)，轉(zhuǎn)化為一種解決痛點(diǎn)和需求的品牌購買理由，實(shí)現(xiàn)從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換。
通過大霧騰云項(xiàng)目的全案解析可以看出，茶葉品牌，尤其是新品類，定位的關(guān)鍵在于跳出產(chǎn)品看價值，跳出行業(yè)看認(rèn)知。非常差異所擅長的，就是通過“品類解構(gòu)-價值聚焦-戰(zhàn)略定位-信任構(gòu)建-落地陪跑”的品牌全案服務(wù)，幫助品牌從一開始就瞄準(zhǔn)戰(zhàn)略機(jī)會最大化的點(diǎn)，幫助企業(yè)在競爭激烈的紅海的市場中開辟藍(lán)海，建立起品牌的差異化和獨(dú)有的優(yōu)勢價值。