“產(chǎn)品同質(zhì)化，功能雷同，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重”等市場(chǎng)環(huán)境下，很多企業(yè)在想著通過(guò)創(chuàng)建品牌實(shí)現(xiàn)突圍的過(guò)程中，卻又因?yàn)榇笃放频膹?qiáng)勢(shì)甚至壟斷式地位，加之眾多小企業(yè)不計(jì)成本和良心的價(jià)格及抄襲模仿戰(zhàn)擾亂市場(chǎng)；而導(dǎo)致心有余悸的同時(shí)也將眾多的時(shí)間用于了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的事情則一拖再拖，重新進(jìn)行的品牌定位就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)標(biāo)簽。
那么在這種情況下，我們有沒(méi)有一種更精準(zhǔn)的、更具借勢(shì)的辦法來(lái)幫助我們的品牌快速避開競(jìng)爭(zhēng)，開辟新的維度，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的突圍呢？對(duì)于經(jīng)常關(guān)注品牌建設(shè)的企業(yè)家應(yīng)該比較清楚，整個(gè)定位體系是由美國(guó)著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特提出來(lái)的，其經(jīng)典的書籍《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》等相信大家都有了解過(guò)。同時(shí)在中國(guó)，特勞特體系也幫助了諸多企業(yè)走向成功，比如說(shuō)安吉爾凈水器、西貝莜面村、香飄飄奶茶、東阿阿膠、王老吉、雅迪電動(dòng)車等眾多企業(yè)。在整個(gè)特勞特體系中，“通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，從而為自己樹立正面形象，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同”，這種定位方式是其最為核心和常用的定位方式之一，今天就為大家分享這種品牌定位突圍的方式，也希望通過(guò)今天的分享能幫助大家對(duì)定位體系帶來(lái)一些新的啟發(fā)和思考。
“通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，從而為自己樹立正面形象，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同”，這種定位方式我們稱之為為競(jìng)品重新定位。作為定位學(xué)說(shuō)體系下的一個(gè)分支與手法，為競(jìng)品重新定位的核心是調(diào)整消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；其關(guān)鍵就在于借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的認(rèn)知和知名度的基礎(chǔ)上，通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，使其在客戶心中建立起不好的認(rèn)知標(biāo)識(shí)，從而為自己建立正面標(biāo)簽，并通過(guò)這種借勢(shì)和對(duì)比效應(yīng)使得自己的正面定位形象快速深入人心。
比如中國(guó)餐飲品牌真功夫，從營(yíng)養(yǎng)的角度將麥當(dāng)勞、肯德基等品牌重新定位為"不健康、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的油炸食品"，建立自己“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”品牌定位。
線上專車行業(yè)中的神州專車，同樣也是通過(guò)對(duì)品牌的重新定位為自己打了一個(gè)翻身仗。在Uber和滴滴兩家企業(yè)打的水生火熱，自己將要被遺忘之時(shí)，抓住Uber所提倡的共享經(jīng)濟(jì)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)中的的弱點(diǎn)，即低價(jià)、便捷、有趣的同時(shí)具有不安全性的風(fēng)險(xiǎn)，并以吳秀波、海清等明星效應(yīng)將這種不安全性大力放大，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為“不安全的專車”，從而為自己建立正面的“安全、穩(wěn)定的專車”定位，雖然因其直接攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法引發(fā)眾多爭(zhēng)議，但從神州租車的市場(chǎng)份額從第六名上升到第三名的最終成績(jī)來(lái)看，這不得不說(shuō)是一個(gè)成功的戰(zhàn)略定位策略。
聽完了以上為競(jìng)品重新定位的方式及成功案例，大家是不是也急切的想著要運(yùn)用到自身企業(yè)中呢？在這和大家說(shuō)一下先不要著急，一個(gè)好的新重新定位策略能夠幫助我們快速的獲得正面印象，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)在運(yùn)用重新定位的過(guò)程中，企業(yè)也要注意諸多的問(wèn)題，否則非但得不到想要的結(jié)果，甚至于還會(huì)遭受到對(duì)手的反攻，最終造成賠了夫人又折兵的慘重后果。
1、在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中找弱點(diǎn)
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選擇的對(duì)標(biāo)維度往往是在領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中尋找弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，而不僅僅是去針對(duì)弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。這里指的領(lǐng)導(dǎo)者，除了要考慮其整體的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)認(rèn)知外，還要考慮到我們想要塑造的品牌調(diào)性、定位人群等與其是否相匹配，切忌去對(duì)標(biāo)一個(gè)毫無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知度或者與自己品牌調(diào)性和定位人群不相關(guān)的品牌，否則那樣非但無(wú)法起到借勢(shì)作用，甚至還會(huì)拉低自身的品牌調(diào)性，造成得不償失的尷尬結(jié)果。恒大冰泉在此方面便是一個(gè)典型的案例，“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉”，很明顯這是對(duì)農(nóng)夫山泉的挑戰(zhàn)，然而其失敗之處便在于對(duì)于一個(gè)一心想打造高端礦泉水的品牌而言，卻將一元多一瓶的普通飲用水作為自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非但未能成功借勢(shì)取得正面印象，反而使得自己在消費(fèi)者心智中處于混亂不清的位置，想打造高端卻在做著低端的事情。
之所以要在強(qiáng)勢(shì)中尋找弱點(diǎn)，而不單單是尋找弱點(diǎn)去進(jìn)行對(duì)標(biāo)，主要是為了預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，因?yàn)橹挥心切╇[藏在強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),才是其與生俱來(lái)而無(wú)法避免的弱點(diǎn)。正如Uber的強(qiáng)勢(shì)是“低價(jià)、便捷、有趣”，而這造成的無(wú)法避免的弱點(diǎn)就是“不安全”，且Uber也不可能去為了“安全”而放棄自己的“低價(jià)、便捷、有趣”等強(qiáng)勢(shì)，也就是說(shuō)在“是否安全”這一維度上，優(yōu)步除非放棄自己已有的戰(zhàn)略否則幾乎不可能對(duì)神州專車造成強(qiáng)有力反擊。
2、攻擊必須引起共鳴。
當(dāng)我們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽時(shí)，這種負(fù)面標(biāo)簽必須是能很快得到消費(fèi)者認(rèn)同的。這就需要我們不要去做改變消費(fèi)者認(rèn)知的事情，而是去調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)槿耸橇?xí)慣性動(dòng)物，消費(fèi)者心智或習(xí)慣一旦形成，便很難改變。再就是品牌所提出的概念和差異化認(rèn)知一定要做到簡(jiǎn)單易懂、顯而易見(jiàn)，以能夠很快的在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生爆炸效應(yīng)，無(wú)需進(jìn)一步的解釋。
3、勿將價(jià)格作為與競(jìng)品的對(duì)標(biāo)物。
這也是為什么那些試圖將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定義為“價(jià)格貴”而大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)往往并不好過(guò)的原因，一是因?yàn)橄M(fèi)者往往愿意為差異化和高價(jià)值支付略高的價(jià)格，因此對(duì)于那些真正做到差異化、高價(jià)值的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格貴往往并不是其弱勢(shì)，二是因?yàn)榻祪r(jià)往往是個(gè)無(wú)底洞，當(dāng)你降價(jià)時(shí)，往往總還會(huì)出現(xiàn)比你更低的價(jià)格，從而使自己失去優(yōu)勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能把價(jià)格降的和你一樣低，那么降價(jià)通常便是愚蠢的行為。
4、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽從而為自己建立正面形象是重新定位的關(guān)鍵。
所以我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所對(duì)標(biāo)的維度、所提出的概念一定要是自己獨(dú)特的有一定差異化和高價(jià)值的點(diǎn)，為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位以保證通過(guò)全方面的支撐體系塑造能夠快速的獲得消費(fèi)者的正面聯(lián)想。
市場(chǎng)環(huán)境的改變和人們生活水平的提高，使得消費(fèi)者的需求也在不斷的進(jìn)行升級(jí)和改變。為競(jìng)品重新品牌定位的過(guò)程，實(shí)際上就是以消費(fèi)者需求為中心，洞察消費(fèi)者未被滿足需求的過(guò)程。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先的發(fā)現(xiàn)這種潛在需求，并通過(guò)提煉差異化和有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值去滿足消費(fèi)者的需求，與其產(chǎn)生共鳴，并通過(guò)這種心智共鳴將競(jìng)品歸于不利位置，是我們快速獲得市場(chǎng)認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)品牌突圍的關(guān)鍵。