研習社的朋友們大家好,好久沒有給大家做分享，前段時間非常差異品牌定位公司剛剛在線下開了一場關于品牌定位的知識分享會，主題是原研哉和無印良品這個品牌一些分析和洞察。
為什么會想到分享他這個案例呢？原因非常的簡單，前段時間我自己本身想去買一個手包，后來就想著要不然去香港買一個奢侈品類的，比如說prada、巴寶莉、C.K這些品牌，打算在這些品牌中做一些選擇，后來做下這個決定就開始準備去香港，但是后來就跟我老婆說要不然就不要去買這些奢侈品的包了吧？就買一個無印良品也挺好的。這個時候我自己突然發(fā)現(xiàn)這個品牌確實把我給吸引住了，而且對品牌產(chǎn)生了真正的青睞和喜歡。
深入去學習和研究無印良品還有另外一個小小的原因，就是身邊正好有一個客戶叫全棉時代，有做品牌定位策劃的想法，但是后面就說又不想做了，因為覺得自己已經(jīng)很不錯，而在這個過程中我也做了一些思考，第一個反應就是全棉時代的對手是誰？記得當時在購物廣場都有兩個非常值得關注的店，一個是全棉時代，另外一個一就是無印良品，雖然他們的產(chǎn)品大有不同！但我在想消費者把這種更多體驗的機會給了誰了呢？我想這個時候全棉時代和無印良品還是有非常大的差距。然后深入的細想下去，回顧我們的這種日常生活，從母嬰到更為廣泛的這種家居日用品其實都有非常多強勢的個性品牌，尤其是全棉時代的這種基本屬性。
全棉時代的產(chǎn)品這種基本全棉屬性不再屬于這種專屬價值的時候，我想這時候全棉時代在消費者心目中，產(chǎn)生差異化的理由是什么，我覺得可能是品牌解決的第一個問題，而第二個就是無印良品，無印良品除了這種"平時好用"，更深層次的就是這個品牌拒絕虛無的崇拜，直抵這種收斂、無欲的品牌文化，而這個時候全棉時代是非常缺乏這種深層次的品牌價值和文化進輸出的，也難以和消費者進行共鳴，大家并不會覺得我買你一個全棉時代的產(chǎn)品會怎么樣的榮譽感或者說是其他的這種利益感存在，而給人感覺更多的就好像是全棉的基本屬性而已，那我覺得這就是我們可能需要去做出突破的一個地方，所以說對無印良品，他為什么會首先打動我，然后想通過這么一個消費者的維度去挖掘它。
這句話是在網(wǎng)上用來介紹無印良品的帖子里面看到的，看到這句話的時候我停留了很久，“一個城市里面是否有無印良品可以成為是否生活在這個城市的理由”。我覺得這句話有兩層解釋：我記得老家是一個四五線的縣城，當縣城開了第一家361度的時候，大家就會就覺得非常不錯，城市里面有一家奢侈品品牌店的話，我相信你也會覺得為這個城市增添很多的榮耀。我覺得無印良品也是這個樣子，他的另外一個除了剛才講的這種物質(zhì)層面的屬性以外我覺得還有另外一個屬性，他是一種生活方式和生活態(tài)度的體現(xiàn)，它會讓消費者和客戶覺得在這個城市里面有這種文化和理念，是讓大家愿意去更加追捧他的一個原因。
當時在線下活動的時候ppt里面的內(nèi)容，我把它截取出來，給大家現(xiàn)在看一下，第一個說到無印良品我覺得首先從他的定位開始，最開始的時候他的競爭對手是瞄準奢侈品品牌，因為日本這個國家本身奢侈風很濃厚，很多家庭婦女都有非常多奢侈品的包包，當時無印良品的定位就是把競爭對手列為了這些奢侈品，稱它是一種反體制的商品，都在追求高大上的時候他逆向思維，走了一個自己風格的一種產(chǎn)品的理念和文化。
對于普通的日本人而言，在行為模式方面并不追求特立獨行，并不希望把自己打扮過于顯眼，我覺得這是一種生活態(tài)度，就好比我們今天中國人經(jīng)常會講一句“這樣就可以了、這樣就好了”講一種恰倒好處的一種概念，同時我們也可以看到身邊有一些特別多的人喜歡穿潮牌的衣服，尤其是受香港那邊的這種時尚的沖擊，穿著非常時尚的帽子，然后穿的打了好多耳洞耳釘，穿的衣服都有非常多卡通的元素，包括很多做設計師的，穿著的衣服也非常顯眼，但是身邊也會有非常多的人喜歡穿非常寬松，穿一身兒棉麻的衣服，一點也沒有這種多余的色彩。
無印良品首先是有一個逆向的思維，另外一個就是它抓取了一個不同性格、不想追求過于顯眼過于高調(diào)的，就是想找那部分有文化的低調(diào)的人群，進行性格挖掘。對于我們現(xiàn)在中小企業(yè)來講，我們也要去分析和判斷我們的目標消費群體，他們有沒有性格上的分類，就好比以前的移動電源，大家都在追求性價比，但是就是一幫小女孩兒她就直接必須是卡通的造型、時尚的造型、追求輕便的造型，我不要求多少伏，聽不懂那些功能和特點，我覺得這是無印良品第一個讓人去學習的地方，另外學習的地方的就是很多今天的中國企業(yè)家都不太清楚誰是自己的競爭對手，第一個是因為競品太多了，另外一個就是自己的定位本身就是非常模糊的。
下午我們非常差異深圳品牌定位公司就來過一位做調(diào)理品客戶，當時我們分享到了一些案例，營養(yǎng)快線的競爭對手是誰？營養(yǎng)快線的競爭對手是夫妻店里面賣的包子和饅頭的，很多人去買這個飲料的時候都是因為不想吃早餐，或者是沒有時間或者不方便，補充能量分量也比較大，比較粘稠喝起來飽腹感也非常強。這就是當時營養(yǎng)快線定位的一種成功，非常清楚自己的對手是誰。另外一個天地一號的競爭對手是誰？天地一號定位于第五道菜，其實它的競爭對手是酒，他并沒有把其他的飲料果汁，同行類的蘋果醋作為自己的競品，而是定位在想喝酒但又不能喝酒的一幫人群在高檔餐飲里面喝的一款飲料。在對話的時候正好客戶有一款醋的子類產(chǎn)品，然后我就給她講我說醋大家都在打山西這個概念，一瓶醋沒有多少錢也就十幾塊錢。其實醋本身本質(zhì)的價值確實非常高的，有非常高的養(yǎng)生價值。然后我仔細看過關于一些醋的好處，比如它可以調(diào)整人的ph值，讓人有一個堿性的狀態(tài)不容易得癌癥、外可以通便、還可以防中風、腦溢血、腦動脈硬化等。因為我們自己服務過一個做醫(yī)療型的企業(yè)，所以對這種人老了以后的這種病癥也非常了解，然后基本上剛才說的幾個病癥可以說是人類疾病排名前五了。然后如果是有一款品牌的醋能給我解決上面的問題，其實這就是非常好的營銷概念，他的競爭對手應該是人參才對。
其實人老了以后能夠把五谷吃好以后就可以不用吃保健品，在這個基礎之上認同的話，然后我再把一款醋加進去，像人參這樣具有養(yǎng)生保健功能加入進去。把這種養(yǎng)生的和健康的的這種益處提煉出來，我覺得也是非常有賣點的，這時候醋的定位就應該不是醋的本身，而是和人的這種生活的真正的健康不生疾病，他可能的競爭對手就是這些醫(yī)院而不是這些保健品了，不同的定位也決定了你不同的競爭對手，我覺得這是一個非常有意思的話題，大家可以從中感悟一下，你到底想和誰學習競爭，尤其是今天。中國移動的競爭對手已經(jīng)不是中國聯(lián)通和中國電信了，而是微信，我們企業(yè)在定位的時候也可以更大的跨界，更有格局和高度的去獨立思考，而不是說去隨波逐流。
接下來我重點講講無印良品很多產(chǎn)品研發(fā)的理念，我覺得真的非常非常打動我。它有一個核心的理念是這樣講的叫“將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造新”然后還講了一句：“時代向前發(fā)展并不代表文明的進步”。我覺得現(xiàn)在這個智能化風吹的特別的厲害，現(xiàn)在所有東西都是可以帶智能的，就是不管風扇還是洗衣機還是電飯煲都可以，通過app去操控，我覺得這句話。“時代向前發(fā)展并不代表文明的進步”這句話能夠非常好的解釋今天很多企業(yè)做產(chǎn)品的思維。
一個非常好的例子就是它的這款紙巾，大家都用過，然后都有一個習慣就是在上廁所的時候，用手一拉然后就把那個紙巾給拉下來，往往很多時候就會拉的非常多，你也不能把它卷回去所以就會造成很大的浪費，這個產(chǎn)品設計是在無印良品的產(chǎn)品里面得過獎的，他這個產(chǎn)品特點非常的簡單。就是把它里面的卷軸中心圓形的變成方形，這樣的好處是什么呢？放在馬桶架上的時候或者支撐橫桿上的時候，你拉起來以后用的是四方形，所以會產(chǎn)生很大的阻力，以實現(xiàn)節(jié)約能源的作用，第二個好處是四邊形最后產(chǎn)生的卷紙的造型會更加容易節(jié)省空間，對于消費者來講在家里擺放，還是對于廠家在運輸過程中都可以大大的節(jié)省空間，最主要的是它實現(xiàn)的這種節(jié)約能源的作用，不讓你因為用力過猛，而拉出更多的紙造成浪費。
我覺得今天時代往前發(fā)展，大家經(jīng)濟水平越來越好了以后其實消費者會更加去關注這些環(huán)保的事情和對于社會能源節(jié)約的事情。一款這樣的紙巾對我來講它如果比別的只貴個三五塊，或者貴個百分之三十之內(nèi)，都是讓我覺得非常有購買它理由。然后我覺得這種產(chǎn)品的賣點它會引發(fā)一種我對于這種環(huán)保、節(jié)約地球能源產(chǎn)生共鳴，對他這種創(chuàng)意我覺得非常地棒。
曾經(jīng)在采納的時候有一個客戶的企業(yè)是在廣西做蚊香的，大家都知道那個蚊香盤都是兩個疊在一起每次弄開的時候很容易斷，然后我就問這個廠家老板，我說這個蚊香這么容易弄斷為什么不能把它分成兩層？節(jié)省讓消費者在使用的時候把它容易掰斷造成的浪費，他就告訴我這個做不到的，我們整個行業(yè)、整個廠家、整個生產(chǎn)線都做不到這種工藝，這個很麻煩我們解決不了的。這個話題已經(jīng)是三五年以前了，然后我覺得有些可悲，中國企業(yè)做產(chǎn)品的這種態(tài)度包括責任心也好對消費者這種消費理念也好。我覺得都真的差很遠。
非常經(jīng)典的產(chǎn)品設計就是這款火柴，這個火柴的特點非常的簡單：就是一個小樹枝加上了一個紅色的燃料。它的名字叫紀念日火柴。大家剛才看到他的時候還不能夠看明白，大家可以看下面這一段品牌的理念是這樣講的“我是想，在人們把這些小樹枝還給地球母親之前再讓他為人民做點事情”。聽了以后當時在那個線下活動分享會給大家讀這段話的時候，很多人都差點哭出來。他是這樣講的：“在掉落地上的小樹枝的形狀是非常優(yōu)美的”。這樣的設計能夠讓人們忘記繁瑣的時間，喚起人們對于自然、火、人以及各種世間萬物，在生日或者紀念日的時候用這種火柴點燃蠟燭，我相信會非常棒！這種產(chǎn)品給我最大的感受就是打動人的不一定是科技，或者只是一種理念和故事。他們這種創(chuàng)造產(chǎn)品的能力和洞察能力也是非常非常強的。我覺得能想出這樣的產(chǎn)品理念！覺得真的是非常棒。
簡單的不能再簡單的產(chǎn)品，但是他們能夠在這種維度上把產(chǎn)品的創(chuàng)新升級到這種程度，確實應該帶給我們中國企業(yè)在做自己產(chǎn)品的時候一些非常深刻的反思。連這么最簡單的產(chǎn)品都能創(chuàng)造出這么大的差異化，那我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品如果是比那個復雜的多，空間大得多的情況下，怎么會沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的余地？如果說沒有那只能說我們的洞察力，我們和消費者這種距離實在是太遠了。
這張圖是我們在操作項目的時候，看到的一些中國產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，因為每個項目都會有做調(diào)研。有一次去參加廣州的糧油展，然后發(fā)現(xiàn)有的大米廠家把這個大米的包裝用成了保險箱，當時看到之后非常的驚訝，在自己升級產(chǎn)品的時候用到了保險箱，讓人非常的詫異你的產(chǎn)品高端到什么樣的程度，可以用保險箱這么夸張的手法來包裝自己，已經(jīng)完全脫離了行業(yè)的本質(zhì)，還有行車記錄儀上面可以打游戲，奶瓶上面安裝了APP然后還有剃須刀，中國做出了五刀頭的剃須刀，目前很多國際大牌的最多就是三刀頭。國內(nèi)做到了五刀頭，然后拿過來以后你會覺得很詭異感覺，還有現(xiàn)在很多大家都在崇拜的這種智能家居和app。剛才用一個小火柴和紙巾。中國的這些創(chuàng)新和這些比較一下的話。大家可以看看有多大的差距，然后讓我想起了一年以前聽到的豐田曾經(jīng)派工程師到美國家里做保姆，去了解他們的生活的習慣，后來發(fā)明了一個能夠在汽車上面可以放咖啡杯子的底座。包括今天的優(yōu)衣庫能夠把一款面料做出十一項專利。我覺得這些才是最接地氣針對消費者不脫離本質(zhì)的一些產(chǎn)品創(chuàng)新。
這部分內(nèi)容就是我去研究、學習無印良品的時候比較大的收獲分享給大家，還有些更多內(nèi)容有機會再在線下活動的時候進行分享，希望能帶給大家一些思考，有問題的話我們可以做一些探討和交流，如果說對于這個話題有興趣想要這個ppt的話可以單獨私信我，我這里有當時比較完整的無印良品和原研哉的品牌分享會的ppt，可以發(fā)給大家在電腦上讓認真的看一下，今天的分享就到這里謝謝大家。