大家好，我是非常差異定位咨詢(xún)的創(chuàng)始人王成，今天為大家分享的是來(lái)自于特勞特戰(zhàn)略定位公司的一本書(shū)——《大決戰(zhàn)》。非常差異作為定位體系的倡行者非常關(guān)注，也很榮幸今天可以將自己的一些心得和共鳴分享給大家。

前段時(shí)間還聽(tīng)一位客戶(hù)講說(shuō)定位是不是也有問(wèn)題啊，聽(tīng)商學(xué)院的一些人講說(shuō)定位已經(jīng)不能解決企業(yè)真正的問(wèn)題了。在這里呢我表達(dá)兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

1、我自己也看過(guò)很多反定位的文章，認(rèn)真看下來(lái)呢，就發(fā)現(xiàn)這些反定位的人根本不懂定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)應(yīng)該連一本定位的書(shū)都沒(méi)有完整的看完過(guò)，不過(guò)是借個(gè)定位話(huà)題讓自己出出名罷了。定位的系統(tǒng)性非常強(qiáng)，經(jīng)過(guò)了在美國(guó)半個(gè)多世紀(jì)的理論和實(shí)踐沉淀，在對(duì)消費(fèi)者的心智底層原理、品類(lèi)界定、競(jìng)爭(zhēng)格局的分析是所有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科里最為全面系統(tǒng)的。

2、品牌定位是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略從制定到執(zhí)行中的一個(gè)首要的核心，但在前期調(diào)研和落地環(huán)節(jié)中仍然會(huì)需要到像波特五力模型、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、包括大家眾所周知的SWOT分析工具的支撐和輔助。但這和定位都不是沖突的，而是一種錦上添花的系統(tǒng)復(fù)合。專(zhuān)業(yè)的定位公司包括非常差異定位咨詢(xún)?cè)趯?shí)際做定位項(xiàng)目的時(shí)候其實(shí)都會(huì)有大量其他的包括商業(yè)模式在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)工具和理論模型做輔助，但最終的目的都會(huì)導(dǎo)向企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位以及如何落地定位。

OK！接下來(lái)回到今天的分享。

一、【大決戰(zhàn)的威力=位置+兵力+節(jié)奏】

商戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)似，軍事戰(zhàn)略的精華都是把敵人引入對(duì)自己最有優(yōu)勢(shì)的位置，否之就是在對(duì)敵人有利的位置上進(jìn)行決戰(zhàn)?！捌浯问窃跊Q定性的地點(diǎn)有盡可能多的軍隊(duì)投入戰(zhàn)斗。決定性地點(diǎn)+兵力優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是最重要的條件?！比〉脛倮姆匠淌绞俏恢煤土α俊?

“兵力原則”，是所有戰(zhàn)爭(zhēng)原則中最基本的原則。所有那些可以以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)例，取勝的共同要點(diǎn)就是在總兵力不占優(yōu)勢(shì)的情況下，讓自己的兵力在決戰(zhàn)地點(diǎn)超過(guò)敵人。

企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心也是如此，第一個(gè)任務(wù)就在于選擇決戰(zhàn)的位置。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的核心，就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位。所以制定戰(zhàn)略實(shí)際上就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量建立防御，最高管理層的核心任務(wù)是制定戰(zhàn)路：界定并傳播公司獨(dú)特的定位（position），對(duì)內(nèi)圍繞定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)要素的新組合，把各項(xiàng)生產(chǎn)要素引向新用途新目標(biāo)，對(duì)外通過(guò)定位高效顧客拓展，定位決定了購(gòu)買(mǎi)。

“戰(zhàn)略節(jié)奏”是企業(yè)家設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)要非常重視的環(huán)節(jié)。企業(yè)采取戰(zhàn)略行動(dòng)，有時(shí)必須疾風(fēng)驟雨，有時(shí)必須靜水深流；有時(shí)必須廣積糧、緩稱(chēng)王，很多企業(yè)制定了正確的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)略部署的時(shí)候把優(yōu)先順序搞錯(cuò)了，一錯(cuò)就全亂了。

例如，同樣是從根據(jù)地市場(chǎng)走向全國(guó)，當(dāng)初加多寶從廣東出發(fā)“北伐”，原本每次考慮的都是進(jìn)軍周邊省份，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣比較接近，但是最終采取了“蛙跳戰(zhàn)略”，從廣東千里躍進(jìn)，直取北京市場(chǎng)。

這就是戰(zhàn)略的節(jié)奏，結(jié)合企業(yè)真正要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，非常差異定位咨詢(xún)?cè)诜?wù)成長(zhǎng)型的企業(yè)時(shí)候非常重視推導(dǎo)企業(yè)對(duì)樣板市場(chǎng)的重視和打造，在這里分享我們項(xiàng)目規(guī)劃中的一句話(huà)給大家“做樣板市場(chǎng)的要慢、做全國(guó)市場(chǎng)要快”。

我們已從短缺經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，每一項(xiàng)新冒出來(lái)的消費(fèi)者需求，都會(huì)立刻吸引成百上千企業(yè)去滿(mǎn)足，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，已經(jīng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)甚至生存。企業(yè)下一步的發(fā)展動(dòng)力，必須從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)向“主導(dǎo)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)位置”，才有源源不斷的新動(dòng)能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是釋放競(jìng)爭(zhēng)，所以只有通過(guò)定位才能更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)分工。

二、識(shí)別你已經(jīng)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)位置

不少企業(yè)贏(yíng)家未能準(zhǔn)確判斷勝利的性質(zhì)，失去鎖定和擴(kuò)大戰(zhàn)果的良機(jī)。這又分成三種情況∶

第一種，是企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到自己有可能占據(jù)一個(gè)主導(dǎo)位置，卻未能乘勝追擊發(fā)動(dòng)大決戰(zhàn)去鎖定戰(zhàn)果。沒(méi)有想到如何發(fā)動(dòng)大決戰(zhàn)。

第二種，是企業(yè)沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到自己成功的真正原因。大哲學(xué)家李澤厚說(shuō).一個(gè)人只有正確理解和解釋了自己的存在，才真正存在。有些企業(yè)由于“暗合”定位原理，無(wú)意中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特有利的位置，但是企業(yè)并沒(méi)有真正認(rèn)清這一點(diǎn)。無(wú)意中得到的位置，又在無(wú)意中失去。

第三種，是企業(yè)過(guò)早地放棄了使自己成功的定位。

在這里為大家分享一個(gè)非常差異服務(wù)的文具的項(xiàng)目，品牌名字叫做樂(lè)普升，在修正帶行業(yè)可說(shuō)是在中國(guó)成立最早、專(zhuān)利最多、市場(chǎng)規(guī)模最大的修正帶專(zhuān)一品牌，在品質(zhì)上也完全勝過(guò)全品類(lèi)文具的代表品牌晨光，但在近幾年受到晨光以綜合文具品類(lèi)以及渠道壟斷的競(jìng)爭(zhēng)下，我們服務(wù)的樂(lè)普升差一點(diǎn)做出了跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做品類(lèi)延伸的戰(zhàn)略選擇，這樣的跟隨不但稀釋了品牌已經(jīng)在修正帶領(lǐng)域建立的優(yōu)勢(shì)，而且所延伸的品類(lèi)在市場(chǎng)中也同樣不具備競(jìng)爭(zhēng)力，在我們調(diào)研和分析之后達(dá)成的戰(zhàn)略則是：“品牌定位樂(lè)普升在修正帶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位及價(jià)值，放棄延伸，鎖定和放大修正帶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者定位，占據(jù)中國(guó)修正帶第一的位置是我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一目標(biāo)。同時(shí)在達(dá)到頂峰之時(shí)推出其他品類(lèi)的第二品牌。”

三、一詞占領(lǐng)心智

當(dāng)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的是獨(dú)一無(wú)一、與眾不同的價(jià)值時(shí)，用戶(hù)就會(huì)給你一個(gè)詞來(lái)代表你獨(dú)特的成就。大家試想一下你喜歡的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那些品牌是不是正是如此，例如奔馳占據(jù)了聲望、寶馬代表了駕駛、小米代表了性?xún)r(jià)比、雨林代表了古樹(shù)茶、小罐茶代表了“累壞了的大師”、瓜子二手車(chē)占據(jù)了“直賣(mài)”。

深圳品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司非常差異在服務(wù)成長(zhǎng)型做定位的調(diào)研過(guò)程中，一定會(huì)問(wèn)到的問(wèn)題就是，你覺(jué)得我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)了這么多年，顧客對(duì)我們的認(rèn)知是什么？認(rèn)為我們代表了什么？董事長(zhǎng)總經(jīng)理回答不了或者回答完以后，我們就再把公司高管召集起來(lái)，共同回答這個(gè)問(wèn)題：我們公司在消費(fèi)者心里到底代表了什么？用我們的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)講，就是企業(yè)在顧客心智中擁有什么樣的定位？最好能用一句話(huà)甚至一個(gè)詞寫(xiě)出來(lái)，如果企業(yè)高管對(duì)企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)的位置都不能夠統(tǒng)一的話(huà)，怎么能夠要求消費(fèi)者認(rèn)同呢？

現(xiàn)在的顧客不再購(gòu)買(mǎi)東西，而是選擇東西。企業(yè)家應(yīng)該明白，我們所要做的最重要的工作，就是在顧客做出選擇的時(shí)候，我們要讓顧客選擇我們，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大腦中有什么樣的范式，決定了你能看見(jiàn)什么東西。消費(fèi)者的心理也是如此，品牌定位體系中有一句非常重要的理論叫做“把消費(fèi)者心智中的價(jià)值要素轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的生產(chǎn)要素”，也就是說(shuō)顧客頭腦中的概念決定了企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。如何企業(yè)沒(méi)有可以與消費(fèi)者可以共鳴的概念的統(tǒng)領(lǐng)，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)、企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，顧客就視而不見(jiàn)。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的決策就是要在顧客心智中擁有一個(gè)什么概念，成為哪個(gè)代名詞。

我們經(jīng)常勸企業(yè)家，如果你沒(méi)有在顧客頭腦里發(fā)現(xiàn)一個(gè)定位機(jī)會(huì)，或者你不能在顧客心智去創(chuàng)建一個(gè)品牌定位，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)事是沒(méi)有前途的。商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商業(yè)世界里不存在客觀(guān)事實(shí)，顧客認(rèn)知才是唯一的客觀(guān)事實(shí)。

如果我們不能在顧客頭腦里獲得一個(gè)定位，企業(yè)本質(zhì)上是根本不存在的，因?yàn)轭櫩偷男闹袥](méi)有你。所以，面對(duì)新的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以新的哲學(xué)來(lái)規(guī)劃新的戰(zhàn)略，不能像原來(lái)一樣由內(nèi)而外，把消費(fèi)者的頭腦當(dāng)一塊白板去寫(xiě)，而要反過(guò)來(lái)，由外而內(nèi)，以消費(fèi)者心智中的認(rèn)知為核心，決定企業(yè)要生產(chǎn)什么、賣(mài)什么。我們要賣(mài)一種服務(wù)或是一個(gè)產(chǎn)品，終極目標(biāo)是要用戶(hù)心智中能夠接納它。

過(guò)去我們稱(chēng)呼企業(yè)主叫廠(chǎng)長(zhǎng)，然后到了稱(chēng)呼為總經(jīng)理，今天合格的第三代企業(yè)家應(yīng)該被稱(chēng)為戰(zhàn)略家！

肌肉型增長(zhǎng)、肥肉型增長(zhǎng)和腫瘤型增長(zhǎng)。

企業(yè)家一定要識(shí)別出來(lái)這三種增長(zhǎng)，不要以為所有的增長(zhǎng)都是好的。用戶(hù)漲了就一定是好的嗎？用戶(hù)漲得快，銷(xiāo)售增長(zhǎng)快，當(dāng)然是好事。但是你要看清楚，有三類(lèi)用戶(hù)。

一類(lèi)用戶(hù)是沖著你定位來(lái)的用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)是真正的戰(zhàn)略性用戶(hù)，我們叫做肌肉型的增長(zhǎng)。

一類(lèi)用戶(hù)是偏離你定位的客戶(hù)，這種用戶(hù)的增長(zhǎng)、生意的增長(zhǎng)，那就是肥肉型的增長(zhǎng)。他進(jìn)來(lái)太多反而會(huì)給你添麻煩的，會(huì)拖住你，讓你負(fù)重前行。你的運(yùn)營(yíng)、你的資源，并不是為這部分用戶(hù)設(shè)計(jì)的，這部分用戶(hù)會(huì)給你帶來(lái)很多麻煩。

還有一類(lèi)最可怕的、有一種用戶(hù)、有一種增長(zhǎng)是在破壞你的定位，這種增長(zhǎng)就是腫瘤型的增長(zhǎng)，會(huì)讓你失去存在的理由。所以你不要看到增長(zhǎng)就快樂(lè)。

企業(yè)追求增長(zhǎng)，還是得回到正確的定位定義上來(lái)，企業(yè)真正需要的是圍繞定位的肌肉型增長(zhǎng)，我們只有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確立的優(yōu)勢(shì)位置，圍繞這個(gè)位置開(kāi)發(fā)的成長(zhǎng)才是我們真正需要的成長(zhǎng)。這才是健康的、長(zhǎng)久的。知道用這種戰(zhàn)略原則去判斷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的存在的選擇。

根據(jù)用戶(hù)心智中的定位，檢索我們企業(yè)的資源配置：哪些是符合了用戶(hù)給我們的定位，哪些是違背的。有違背定位的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)我們把它去除掉；吻合的，我們把它加強(qiáng)，從產(chǎn)品到價(jià)格、服務(wù)和渠道，方方面面的體驗(yàn)都要進(jìn)化，要迭代，讓用戶(hù)感覺(jué)到你占領(lǐng)這個(gè)定位是合法的，這樣用戶(hù)才會(huì)持續(xù)地選擇你。

如果你只是換一個(gè)說(shuō)法，或者只是打個(gè)廣告而已，那這個(gè)企業(yè)就危險(xiǎn)了。廣告是這么承諾的，然后用戶(hù)一體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不是這么回事，這個(gè)企業(yè)就會(huì)毀滅得非?？?。

隨著技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，企業(yè)供給的能力越來(lái)越強(qiáng)，但是最大的挑戰(zhàn)是，獲得用戶(hù)的接受越來(lái)越困難。任何一家企業(yè)，它的獲客成本都是越來(lái)越高?，F(xiàn)在講“流量為王”，它的本質(zhì)是什么？就是獲客成本越來(lái)越高。企業(yè)無(wú)論通過(guò)何種方式獲取用戶(hù)，都要思考用戶(hù)是沖著補(bǔ)貼來(lái)的還是沖著你的價(jià)值或者說(shuō)定位來(lái)的？如果不能用定位來(lái)留存用戶(hù)的話(huà)，純粹靠買(mǎi)流量生存不可持續(xù)，用戶(hù)被補(bǔ)貼吸引而來(lái)，也會(huì)像水一樣流走。

定位先提升結(jié)構(gòu)性效率，然后再提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，尤其作為成長(zhǎng)型的企業(yè)一定避免在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上消耗企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量，正確定位是一個(gè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力很重要的方法。當(dāng)今的很多企業(yè)已經(jīng)是定位的發(fā)燒友，但仍然存在著大量的“一看就懂，一用就錯(cuò)”的普遍現(xiàn)象，核心原因還是：“非專(zhuān)業(yè)人士做了專(zhuān)業(yè)的事情”。決策的失誤才是一個(gè)企業(yè)最大的成本！

好了，本次的主題的分享就到此結(jié)束了，非常差異定位咨詢(xún)！一家聚焦于成長(zhǎng)型企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略和定位營(yíng)銷(xiāo)公司，以幫助有理想的企業(yè)把品牌做好為使命。