品牌營銷的方法是五花八門，網(wǎng)絡(luò)營銷、諸如微信營銷、病毒營銷、口碑營銷等等，難以枚舉的，在此我們便著重分析一下戰(zhàn)略咨詢公司所提的口碑營銷。
何為口碑營銷？口碑營銷是企業(yè)有意或無意生成、制作、發(fā)布、傳播口碑題材。并通過相應(yīng)的營銷手段進(jìn)行口碑傳播，來滿足消費者的需求。從而促使他們進(jìn)行購買。簡而言之就是通過群眾之口來傳播自己的產(chǎn)品。因此想要借眾人之口來進(jìn)行品牌傳播，假使低調(diào)、謙遜的話。便顯得有些力不從心了。那如何讓群眾樂此不疲的幫我們傳播，傳播的動力又在哪里？
口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷，從企業(yè)營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段。引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn) 品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激勵顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。
菲利普?科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動傳播行為?？诒疇I銷是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
在當(dāng)下市場環(huán)境里面，好的產(chǎn)品已經(jīng)成為了傳播的根本，如果傳播的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，最終結(jié)果也往往是差強人意的。比如某車的召回門事件及某手機爆炸事件等等。產(chǎn)品質(zhì)量沒有把握好，后續(xù)的操作將會給自己帶來很多不必要的麻煩。商業(yè)環(huán)境中，行業(yè)競爭愈演愈烈，只是有一個外觀怡人的頁面都不足以讓商品脫穎而出。當(dāng)前的環(huán)境中，想要獲得成功，需要將每個機會壓榨到極致。誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。
“好東西要和好朋友分享！”這句話來自奧美（臺灣）當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)王念慈，是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續(xù)5年經(jīng)過全民票選，獲得廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦/廣告人俱樂部”為了讓新的廣告語能夠出頭，頒了一個“永久金句獎”給這句話，從此這句話不必再參賽。這個廣告語通過電視廣告形成口碑傳播，在民間流傳，甚至被普遍地運用在各行各業(yè)的宣傳之中?！昂冕t(yī)生要和好病人分享”“好候選人要和好選民分享”，直到近期我閱讀的一本時報出版社出版的翻譯類暢銷書中，仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。
口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高，因為在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言，可信度要更高。
過去的口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運用在相關(guān)的生活場景中，成為生活用語。
30年后，遠(yuǎn)傳電信一支“愛要好好說”的視頻影片，遠(yuǎn)傳到大陸，獲得3.6億的點擊傳閱量。在大陸，當(dāng)然沒有遠(yuǎn)傳電信的生意，但是人們總是對自己最親近的人說出最直接、最不體貼的話，這一點更是大陸人民普遍的現(xiàn)象，因此，這支影片感動了許多人。經(jīng)由計算機、手機、網(wǎng)絡(luò)平臺的分享，獲得了3.6億人次的觀看。
很多父母轉(zhuǎn)發(fā)這支影片給兒女，要他們學(xué)著點。現(xiàn)代的口碑傳播不但實時快速，面廣量大，而且傳播起來不只是一句廣告詞的復(fù)制，而是整支廣告影片的復(fù)制，百分之百地完整分享，沒有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的內(nèi)容可以是全套成功案例的輸出。
口碑營銷的進(jìn)化
口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強健的品牌。
過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗這些宣傳活動是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣—春過了無痕。
然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費者的傳播。
因此，口碑的形成從過去的被動式，演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播，是消費者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動式的口碑傳播則是消費者主動參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時，開始要將“目標(biāo)聽眾群”改成“參與者”。
這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚惡隱善”。原來4個傳言中有3個是壞話，現(xiàn)在則自動放大成40萬個傳言有30萬個是閑言惡語。加上保衛(wèi)地球與消費者權(quán)利意識的覺醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。
雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場需求，目的在于改善關(guān)系，確?？蛻舻臐M意度。而未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動參與，即主動創(chuàng)造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。
口碑營銷的重要
我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高、交易風(fēng)險高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計算機、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。
讓每一位顧客都能傳頌自己企業(yè)上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化，這需要我們的營銷策劃付出極大的智慧。
通過口碑營銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準(zhǔn)確地對口碑營銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識別并加強管理。
常有人說：“酒香不怕巷子深”“是金子總會發(fā)光”，這所說的就是口碑的作用。但當(dāng)下市場日益飽和，品牌之間的廝殺日益嚴(yán)峻，因此口碑也就變成了我們現(xiàn)在所說的口碑營銷了。值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進(jìn)行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能形成，而贏得口碑，非要對各項基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。