“我們的產(chǎn)品很好，技術(shù)能跟進(jìn)口品牌抗衡，但就是說不出來好在哪里?？蛻艨傆X得我們只是普通國(guó)貨，只能拼價(jià)格?！边@是今一火花機(jī)品牌的老板見到非常差異時(shí)說的一句話，非常差異作為一家專注工業(yè)品領(lǐng)域的深圳品牌定位公司，我們發(fā)現(xiàn)：制造業(yè)企業(yè)最不缺的就是技術(shù)，最缺的是把技術(shù)翻譯成市場(chǎng)語言的能力。
一、工業(yè)品品牌的共性問題
火花機(jī)屬于CNC數(shù)控機(jī)床的一種，用于精密模具加工，是典型的制造業(yè)工業(yè)設(shè)備。今一的技術(shù)在國(guó)內(nèi)處于前列，部分指標(biāo)能夠?qū)?biāo)進(jìn)口品牌。但研發(fā)人員引以為傲的參數(shù)——加工精度幾個(gè)微米、放電效率多少等等，這些具體參數(shù)在客戶眼里只是一串冰冷的數(shù)字。
進(jìn)口品牌價(jià)格是國(guó)內(nèi)設(shè)備的3到5倍，客戶卻覺得“貴得有理”。為什么？因?yàn)樗麄兘⒘苏J(rèn)知。而國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)差距在縮小，卻只能在低端市場(chǎng)殺價(jià)。問題不在于產(chǎn)品，在于認(rèn)知沒有建立。制造業(yè)企業(yè)最容易陷入的誤區(qū)，就是把技術(shù)語言當(dāng)成市場(chǎng)語言，客戶需要的不是參數(shù)，而是一個(gè)能幫他做決策的理由。技術(shù)優(yōu)勢(shì)如果不能翻譯成市場(chǎng)語言，就無法在客戶心智中形成認(rèn)知。
二、非常差異繪制行業(yè)本質(zhì)地圖，找尋戰(zhàn)略位置空間
非常差異在為今一火花機(jī)品牌服務(wù)時(shí)，把火花機(jī)市場(chǎng)按效率和精度兩個(gè)維度切分，橫軸效率高低，縱軸精度高低，四個(gè)象限清晰呈現(xiàn)。
低端市場(chǎng)，客戶對(duì)效率和精度要求不高，追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是國(guó)產(chǎn)品牌廝殺的紅海。塔尖市場(chǎng)，軍工、航天等領(lǐng)域?qū)群托视袠O致要求，被進(jìn)口品牌壟斷。中間出現(xiàn)了一個(gè)空白地帶——腰部市場(chǎng)。大量新國(guó)貨品牌、消費(fèi)電子代工廠，需要比低端更高的精度，又承受不起進(jìn)口的天價(jià)，尤其對(duì)加工出來的“紋面效果”有較高要求，產(chǎn)品要有質(zhì)感和美觀度。
這個(gè)空白地帶，恰好也是今一品牌具有優(yōu)勢(shì)位置的地方，他們的產(chǎn)品能在效率和精度之間找到平衡點(diǎn)，滿足腰部客戶的真實(shí)需求。更關(guān)鍵的是，整個(gè)行業(yè)都在低端爭(zhēng)奪或仰望高端，沒人專門服務(wù)這個(gè)腰部市場(chǎng)。這就是深圳品牌定位公司常說的：真正的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，往往藏在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視野盲區(qū)。
三、廣告語的創(chuàng)意表達(dá)
定位明確后，需要一句能讓客戶秒懂的廣告語，工業(yè)品最容易犯的錯(cuò)誤是繼續(xù)講參數(shù)，但參數(shù)不是購(gòu)買理由。非常差異將今一的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為客戶可感知的表達(dá)：紋面不怕大，鏡面不留痕。紋面不怕大指向加工效率，大尺寸工件也能高效完成；鏡面不留痕指向加工精度，表面光潔無瑕疵。
告訴消費(fèi)者“我很好”，不如教他一個(gè)判斷“好”的標(biāo)準(zhǔn)，把判斷權(quán)交給客戶，信任就自然而然的建立起來了。過去一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)、一晚低至一度電、充電五分鐘通話兩小時(shí)，都是同一個(gè)邏輯。
對(duì)于制造業(yè)工業(yè)品而言，這種標(biāo)準(zhǔn)定位的定位方式尤為重要，因?yàn)樵O(shè)備采購(gòu)決策周期長(zhǎng)、涉及金額大，客戶更需要可驗(yàn)證的判斷依據(jù)作為支撐。
四、定位是不只是廣告語，更在與客戶的每一次觸達(dá)里
在定位明確出來后，非常差異還協(xié)助今一品牌實(shí)現(xiàn)從多個(gè)層面的系統(tǒng)落地這一定位。以往展位擺滿設(shè)備，客戶路過不知道今一好在哪，改造后最顯眼位置就是這句廣告語，配合科技感視覺設(shè)計(jì)，客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)就被吸引，主動(dòng)進(jìn)來詢問“紋面不怕大是什么意思”。
所有觸點(diǎn)統(tǒng)一口徑。展會(huì)、官網(wǎng)、短視頻、宣傳冊(cè)，無論客戶在哪個(gè)渠道接觸今一，看到的都是同一句話、同一個(gè)形象。定位不是喊一次就結(jié)束，而是在所有地方反復(fù)出現(xiàn)，直到客戶一想起火花機(jī)，就想到這句話。
今一自主研發(fā)的全自動(dòng)智慧操作系統(tǒng)，大大降低了對(duì)操作人員的要求和加工失誤率，但之前缺乏有效表達(dá)。經(jīng)過重新劃分系列與梳理賣點(diǎn)后，成為硬件之外的重要壁壘。產(chǎn)品規(guī)劃也從參數(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，按照汽車、3C、玩具、醫(yī)療器械等不同行業(yè)提供專屬解決方案，讓客戶能快速找到匹配方案。
五、在定位后的今一品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻了三倍
過去幾年機(jī)械加工行業(yè)整體下行，許多企業(yè)業(yè)績(jī)腰斬。今一卻廠房擴(kuò)大三倍，去年在日本設(shè)立分公司，營(yíng)收從三年前的八千多萬增長(zhǎng)到現(xiàn)在的兩個(gè)多億。每月互聯(lián)網(wǎng)客戶詢盤達(dá)到200到300個(gè)，這在傳統(tǒng)制造業(yè)是相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)。
工業(yè)品品牌策劃的本質(zhì)不是花錢投廣告，而是找到自己的差異化戰(zhàn)場(chǎng)，不在紅海里和所有人爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。每一家制造業(yè)企業(yè)都有成為行業(yè)標(biāo)桿的潛力，只有當(dāng)梳理清楚了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，才能把潛藏的優(yōu)勢(shì)最大化綻放出來。
品牌定位是為解決競(jìng)爭(zhēng)問題而生的，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)越需要及早明確定位，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買理由。這個(gè)理由一旦確立，就能大幅提升購(gòu)買決策效率，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。今一火花機(jī)的案例證明，當(dāng)一家企業(yè)把“紋面不怕大，鏡面不留痕”這句話扎扎實(shí)實(shí)地融入每一次展會(huì)、每一場(chǎng)直播、每一頁宣傳冊(cè)，它就不再是普通的國(guó)產(chǎn)品牌，而是一個(gè)有標(biāo)準(zhǔn)、有認(rèn)知、有溢價(jià)的品牌。
幫助有理想的企業(yè)把品牌做好，這是非常差異始終秉持的使命。作為在制造業(yè)工業(yè)品領(lǐng)域擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的深圳品牌定位公司，非常差異用時(shí)間與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的跨越。那么，您的品牌，給消費(fèi)者的購(gòu)買理由，夠不夠簡(jiǎn)單、夠不夠可驗(yàn)證、夠不夠讓客戶自己說服自己？