在全球化的市場上，品牌商戰(zhàn)越來越激烈，一個品牌的成功往往是建立在多個品牌失敗的基礎(chǔ)之上。商戰(zhàn)背后的核心就是企業(yè)的戰(zhàn)略定位。我們必須學(xué)會競爭，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。
以霸王品牌擴(kuò)張之路為例子。霸王洗發(fā)水的成功首先也是源于商戰(zhàn)。最早做中藥洗發(fā)水的主要有廣西索芙特和重慶奧妮，霸王是后來居上，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，在寶聯(lián)兩大國外日化巨頭所沒有的心智空檔中崛起，一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場份額。
但霸王企業(yè)的戰(zhàn)略定位在2009年上市前后，為了企業(yè)銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴(kuò)張，推出“本草堂”中藥護(hù)膚、“追風(fēng)”中藥去屑品牌，接著老品牌“麗濤”重啟，“霸王牙膏”誕生，至此，霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了柔順洗發(fā)水、個人護(hù)理、中草藥護(hù)膚、男士洗護(hù)等多個品類，然后才有了“霸王涼茶”等戰(zhàn)略失誤。一個營業(yè)額只有10多個億規(guī)模的中小企業(yè)同時啟動4個品牌，進(jìn)入至少5個品類，在分散企業(yè)資源和管理層注意力的同時，還使霸王品牌變得模糊不清，最終讓消費(fèi)者感到無所適從。
作為中國典型的名族企業(yè)，霸王的品牌戰(zhàn)略定位能力和商戰(zhàn)能力是非常不成熟的，貪多求大是導(dǎo)致霸王涼茶戰(zhàn)略錯誤和公司虧損危機(jī)的根本原因。
那么我們民族品牌要如何制定戰(zhàn)略？企業(yè)的戰(zhàn)略定位怎么做？無數(shù)的教訓(xùn)經(jīng)驗告訴我們：我們必須學(xué)會競爭，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。
1、競爭的戰(zhàn)場在外部在競爭對手在顧客心智
特勞特說：“戰(zhàn)略的核心就是定位?！?/strong>
戰(zhàn)略大師波特說：“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動，去創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位?！?/strong>
他們都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部不是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，競爭對手以及顧客心智才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。所以企業(yè)的戰(zhàn)略定位必須是綜合消費(fèi)者心智、企業(yè)自身能力以及競爭格局三者來洞察，根據(jù)外部競爭的定位來制定企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營配稱，而不是像霸王一樣由內(nèi)而外。像“霸王涼茶”和“中藥世家”這種就是由內(nèi)而外、自以為是，違背了消費(fèi)者心智，違背了戰(zhàn)略定位原則，所以就沒有成功的機(jī)會。
2、海納百川中西方營銷戰(zhàn)略精髓
企業(yè)的戰(zhàn)略定位對于中國傳統(tǒng)儒釋道法兵戰(zhàn)略精髓，特別是毛澤東戰(zhàn)略智慧和孫子兵法，必須要認(rèn)真研究。至于西方先進(jìn)營銷戰(zhàn)略精髓，我們必須要研究學(xué)習(xí)特勞特定位理論。當(dāng)然非常差異品牌定位咨詢公司推崇特勞特心智定位理論在目前營銷上的戰(zhàn)略意義，但我們還是兼收并蓄，辯證性的學(xué)習(xí)，既反對中國傳統(tǒng)營銷派的“唯渠道論”，也反對定位教條派的把心智神話的“唯心智論”。
3、警惕傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的危害
霸王企業(yè)的戰(zhàn)略定位靠著中國傳統(tǒng)廣告營銷手段——“人海戰(zhàn)術(shù)+廣告轟炸+超級明星”而取得階段性成功，但在現(xiàn)在看來這也有很大危害。
霸王還有很多廣東日化企業(yè)和福建服裝企業(yè)，他們也是盲目重廣告、重明星、重創(chuàng)意，輕策略、輕定位、輕戰(zhàn)略。這種廣告策略在以前那種不是那么激烈的競爭環(huán)境下還可以得到比較好的效果，但顯然不適用于如今競爭越來越激烈的市場。
定位是傳統(tǒng)營銷的核心，定位是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。所以企業(yè)的戰(zhàn)略定位就主張電視廣告的一句話、一個核心畫面、一個核心記憶點(diǎn)，15秒打天下，簡單重復(fù)的把產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)說清楚。