丹姿的品牌定位是什么？丹姿在2008年，研發(fā)出領(lǐng)先性補(bǔ)水系列產(chǎn)品，希望將其打造為明星產(chǎn)品并借此提升整體品牌形象。于是創(chuàng)立了水密碼副品牌，并通過營(yíng)銷傳播搶占補(bǔ)水細(xì)分市場(chǎng)高地，塑造了補(bǔ)水專家的丹姿品牌定位。次年，丹姿再推BB霜明星單品，快速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和銷量的快速增長(zhǎng)。
2012年，丹姿為打造更高端的品牌形象，推出了售價(jià)更高的海洋源萃系列，于是丹姿占據(jù)了補(bǔ)水細(xì)分市場(chǎng)專家品牌的地位，一躍成為中高端的護(hù)膚品牌。
丹姿品牌定位：“看得見”的補(bǔ)水專家
丹姿品牌定位戰(zhàn)略是以“水密碼”帶動(dòng)品牌全系列提升，蛻變成為中高端品牌。從日化到護(hù)膚領(lǐng)域，再到丹姿的轉(zhuǎn)型，品牌形象仍是停留在中低端。
2008年，丹姿研發(fā)出領(lǐng)先性補(bǔ)水系列產(chǎn)品。為了搶占補(bǔ)水細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品入市之初清晰地向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品補(bǔ)水的物理價(jià)值，丹姿品牌定位以“水密碼”作為全新補(bǔ)水產(chǎn)品的名稱。“密碼”蘊(yùn)含著解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)的意思，而水密碼極易讓消費(fèi)者聯(lián)想到補(bǔ)水的良方或者核心的補(bǔ)水策略，很好地突出了新產(chǎn)品的特征和功能。
“水密碼”經(jīng)過品牌傳播推廣，快速贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知，建立了較高的知名度。
2012年前，水密碼系列還是以子品牌形式切入市場(chǎng)，從2012年起，水密碼品牌戰(zhàn)略升級(jí)，不管是包裝還是品牌傳播等方面，都實(shí)施品牌形象的獨(dú)立化，同時(shí)啟用英文名稱“ＷＥＴＣＯＤＥ”，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2015年，水密碼占丹姿集團(tuán)60%的銷售權(quán)重，成為丹姿集團(tuán)核心品牌。
2012年，丹姿品牌定位戰(zhàn)略為了鞏固補(bǔ)水專家地位，同時(shí)希望實(shí)現(xiàn)高端飛躍，推出了售價(jià)更高的海洋源萃系列。為避免品牌內(nèi)混戰(zhàn)，定位相對(duì)高端的海洋源萃系列基本與化妝品高端品牌價(jià)格齊平，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更豐富。
補(bǔ)水和保濕在消費(fèi)者認(rèn)知中存在著天然的連接，二者往往同時(shí)出現(xiàn)。而水密碼在補(bǔ)水專家品牌定位下，通過不同系列來體現(xiàn)補(bǔ)水保濕的專業(yè)性和多樣性。于是圍繞丹姿品牌定位，進(jìn)一步對(duì)水密碼品類進(jìn)行了規(guī)劃，厘清了兩個(gè)系列產(chǎn)品重心：冰川礦泉系列專注補(bǔ)水，而價(jià)格更高的海洋源萃系列則提出鎖水保濕的功效。
總結(jié)
圍繞丹姿品牌定位所制定的“創(chuàng)建補(bǔ)水專家品牌形象”戰(zhàn)略，丹姿是這樣做的：
1、將丹姿的副品牌命名為水密碼，并將“丹姿，印證美的標(biāo)準(zhǔn)”品牌口號(hào)定為“丹姿水密碼，看得見的補(bǔ)水”。幫助丹姿找到了一個(gè)能夠凸顯品牌補(bǔ)水優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，利用“補(bǔ)水看得見”品牌定位搶先占領(lǐng)了這一細(xì)分領(lǐng)域的高地。
2、通過市場(chǎng)分析，天進(jìn)將水密碼的核心目標(biāo)群界定為即將踏入社會(huì)或初入職場(chǎng)的準(zhǔn)白領(lǐng)一族。由此“補(bǔ)水看得見”產(chǎn)生了，向消費(fèi)者清晰地傳遞產(chǎn)品的物理價(jià)值，建立產(chǎn)品認(rèn)知同時(shí)，也升華了情感價(jià)值，提升了品牌形象。
3、為迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮、緊抓90后群體，早在2015年水密碼布局了商超+電商+化妝品店三足鼎立的渠道模式。多屏聯(lián)動(dòng)（電視端、PC端、移動(dòng)端）開啟了整合營(yíng)銷的新境地，大幅全面提升品牌。
4、在確定了補(bǔ)水專家的品牌定位之后，根據(jù)水密碼品牌在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，丹姿制作了不同的電視廣告片，將補(bǔ)水看得見直觀呈現(xiàn)，讓補(bǔ)水的功能價(jià)值深入人心，以奠定補(bǔ)水專家的品牌形象。當(dāng)品牌已經(jīng)建立起一定知名度，丹姿再推BB霜，新的廣告片為品牌注入情感價(jià)值。
5、水作為核心元素從產(chǎn)品到廣告滲透了整個(gè)丹姿的視覺識(shí)別，奠定了藍(lán)白相間、通透、靈動(dòng)的視覺形象。2013年，啟用了新一代青春偶像楊冪作為水密碼的代言人，重新塑造了年輕、時(shí)尚的品牌形象。
早期的丹姿品牌定位還是一個(gè)中檔化妝品品牌，主要在三四線城市銷售。自2008年，丹姿水密碼副品牌戰(zhàn)略開啟，至今已搶占補(bǔ)水細(xì)分市場(chǎng)高低。如今已躍升成為中高端的護(hù)膚品品牌。