品牌要想在變動(dòng)的環(huán)境中永葆活力，就必須隨著市場(chǎng)的節(jié)奏不斷創(chuàng)新求變。在2008年的時(shí)候，中國(guó)的小包裝紙巾市場(chǎng)發(fā)展到了一個(gè)新檔口，行業(yè)中也形成了心心相印、清風(fēng)等一批強(qiáng)勢(shì)品牌。在成熟期的產(chǎn)業(yè)必然會(huì)走細(xì)分道路，就像口香糖細(xì)分出無(wú)糖口香糖一樣，每一個(gè)細(xì)分都是建立品牌的絕佳時(shí)機(jī)。品諾紙巾的定位就是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)。
品諾隸屬恒安集團(tuán)旗下。恒安集團(tuán)旗下主要品牌是心相印，品牌定位于綜合性的生活用紙領(lǐng)域，塑造溫馨關(guān)愛(ài)的品牌定位形象，一直位居行業(yè)老大地位。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多后進(jìn)入者紛紛單點(diǎn)切入瓜分細(xì)分市場(chǎng)。比如維達(dá)，同樣是綜合性生活用紙，專注高端市場(chǎng)而沒(méi)有走大眾化路線，份額不斷擴(kuò)大。而妮飄國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，加上清新、時(shí)尚的個(gè)性化品牌形象，對(duì)心相印的小包裝產(chǎn)品形成了沖擊。
以往過(guò)于寬泛的品牌戰(zhàn)略到了必須進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候了。
于是品諾紙巾的定位加緊了在高端市場(chǎng)發(fā)展出自己的品牌優(yōu)勢(shì)。鑒于集團(tuán)已經(jīng)擁有了心相印這樣一個(gè)綜合性品牌，品諾紙巾的定位從消費(fèi)頻率和時(shí)尚化程度更高的小包裝品牌入手。
決定了做什么，這只是完成了品牌戰(zhàn)略決策的第一步，接下來(lái)怎么做的問(wèn)題，還面臨著眾多的戰(zhàn)略選擇。品諾紙巾的定位戰(zhàn)略是怎么選擇的？
1、規(guī)劃品牌架構(gòu)
從節(jié)省資源投入角度，直接利用現(xiàn)有的“心相印”發(fā)展出一個(gè)高端的系列化品牌。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，判斷是否啟用一個(gè)新品牌，除了在資源上的考慮，還需要考慮新的市場(chǎng)容量和新市場(chǎng)的目標(biāo)人群相對(duì)原有品牌的目標(biāo)人群是否有足夠的差異性。所以從紙巾市場(chǎng)來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)能力的提升，高端市場(chǎng)容量增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。而新品牌的啟用也能夠保證企業(yè)在這一領(lǐng)域做的更深入、徹底。
另一方面，“心相印”原有的品牌形象充滿了“家庭感”，很難再去凸顯從品味和檔次上的價(jià)值。所以新品牌拓展高端小包裝市場(chǎng)是一個(gè)最好的選擇。品諾紙巾的定位由此而生。
為了能夠快速建立品牌，品諾采取了背書(shū)品牌策略，并非以純粹的獨(dú)立品牌的形式出現(xiàn)，才是采用“心相印”作為背書(shū)。此舉在不干擾“品諾”品牌獨(dú)立性的同時(shí)，又可以充分利用“心相印”已經(jīng)建立的豐厚品牌資產(chǎn)，幫助品牌快速建立信任，打開(kāi)市場(chǎng)。
2、明確品牌定位
對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，從功能上看，“堅(jiān)韌”、“柔軟”、“不掉紙屑”等影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要功能性利益點(diǎn)都已經(jīng)被其他品牌占據(jù)；從另一個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者在選擇紙巾時(shí)理性卷入程度并不高，感性因素在購(gòu)買過(guò)程中起的作用十分關(guān)鍵。所以品諾紙巾的定位重心要放在品牌形象之上，通過(guò)塑造獨(dú)特的個(gè)人魅力來(lái)吸引消費(fèi)者。
日系品牌“妮飄”作為“品諾”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同樣走的也是一條感性差異化之路。以時(shí)尚和個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)形成了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。在這種情況下，“品諾”應(yīng)當(dāng)建立何種形象才能與之區(qū)隔開(kāi)來(lái)呢？
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)小包裝紙巾品牌定位整體呈現(xiàn)出一種“女性化”的傾向，明顯的偏重女性消費(fèi)者。但市場(chǎng)上的男性消費(fèi)者人數(shù)也隨著紙巾的不斷普及使用，人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)。這些男性消費(fèi)者集中于25歲至35歲，重視生活品質(zhì)與自我形象，消費(fèi)上更加追求個(gè)性而不愿意隨大流。使用紙巾對(duì)他們來(lái)說(shuō)本身就是時(shí)尚生活方式的一種體現(xiàn)，因此他們?cè)敢猓灿心芰θベ?gòu)買高端的紙巾產(chǎn)品。不過(guò)顯然，市面上過(guò)于“女性化”的產(chǎn)品無(wú)異于將這群消費(fèi)者排斥在外，他們的需求并未能夠得到很好的滿足。
于是品諾紙巾的定位將品牌形象定義為一種中性美的氣質(zhì)，利落、簡(jiǎn)約、黑白分明，時(shí)尚中帶著些優(yōu)雅。這一極具個(gè)性與識(shí)別度的形象摒棄過(guò)分“女性化”的定位，著力凸顯品味，配合其精準(zhǔn)價(jià)格定位，不但贏得眾多男性消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也迎合了社會(huì)上中性美潮流，受到無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者的追捧。一時(shí)間使用品諾甚至成為年輕人當(dāng)中一種時(shí)尚的象征。恒安也憑借品諾的驕人戰(zhàn)績(jī)，在高端市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的阻擊戰(zhàn)。