非常差異深圳品牌定位公司最近發(fā)現(xiàn)一篇好文，這里分享給大家。
大家為什么要做品牌？因?yàn)檎l(shuí)都不喜歡和別人一樣，都要差異化就是要不一樣。
不僅要不一樣，而且要不一樣的很重要。同時(shí)要讓消費(fèi)者認(rèn)同并喜歡。還要能夠和品牌深度互動(dòng)，成為同盟。
這里其實(shí)已經(jīng)通過(guò)這幾點(diǎn)把好品牌的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)出來(lái)了，就是簡(jiǎn)單重要讓人喜歡和追隨的不同。
盡管要求也就是一句話的事情，但是真正能夠做到的品牌能有多少呢？
碰到一個(gè)品牌項(xiàng)目，不管你是甲方還是乙方，或者是丙方。
第一件要做的事情就是解題，解題是要明確需要品牌項(xiàng)目解決的品牌問(wèn)題到底是什么？
老板或者客戶給的是一個(gè)業(yè)務(wù)的問(wèn)或者感覺(jué)題，比如我們的品牌溢價(jià)能力偏弱，我覺(jué)得我們說(shuō)不清楚自己的核心特征。但是這樣的問(wèn)題到了品牌具體專業(yè)人員眼中是結(jié)果，那么深層的問(wèn)題到底是什么？到底為什么會(huì)這樣？到底為什么要這么大動(dòng)干戈？我們要刨根究底的是為什么的問(wèn)題。大家也都知道，消費(fèi)者購(gòu)買的是為什么，我們專業(yè)人員要解決的問(wèn)題首先要回答為什么。只要題目解清楚了，假設(shè)答案就容易了，作業(yè)過(guò)程就是一個(gè)論證假設(shè)的過(guò)程。
策略是一種針對(duì)未來(lái)的假設(shè)，很多時(shí)候就是基于窮舉信息和影響因素之后的本能假設(shè)，策略項(xiàng)目就是論證這個(gè)假設(shè)的過(guò)程。如何提出假設(shè)是一個(gè)策劃品牌定位的高手的經(jīng)過(guò)大量訓(xùn)練后的直覺(jué)本能，如何解對(duì)題目是一個(gè)策劃高手的大航海圖，既然是地圖，就有坐標(biāo)海拔等因素，放到頭腦中，就是一系列坐標(biāo)和基準(zhǔn)的參考。這個(gè)時(shí)候，我們需要理論模型。
這里給大家品牌差異化理論作為基礎(chǔ)，作為解題的參考依據(jù)，這幾個(gè)差異化理論分別是：定位理論、USP理論、形象理論。
但有一些話一定要說(shuō)在前面，以免大家陷入路徑依賴和模型崇拜，導(dǎo)致走入誤區(qū)。
企業(yè)家心態(tài)這種唯心的東西影響很大，不要硬著來(lái)，就像人的性格改變不了一樣，價(jià)值觀和信仰盡管可以改，但難度太大了。
任何理論都有優(yōu)缺點(diǎn)，相信了就要考慮到優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，補(bǔ)足缺點(diǎn)，不能盲目崇拜。
這世界沒(méi)有完美理論，理論成立的前提都是假設(shè)某些因素保持不變，但不可能不變，如果變化太大理論就失去意義了。那么我們說(shuō)有些理論過(guò)時(shí)了，其實(shí)是說(shuō)它的變化的因素改變了，條件改變了。
總之，企業(yè)家心態(tài)、企業(yè)發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響哪種理論成為品牌項(xiàng)目主旋律的三維坐標(biāo)，不可孤立的考量。
品牌形象理論
在各個(gè)領(lǐng)域都是不爭(zhēng)的事實(shí)：市場(chǎng)成熟之后必然會(huì)走上高度同質(zhì)化。因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新太慢了科學(xué)的進(jìn)步會(huì)周期性趨緩，這世界不可能永遠(yuǎn)高亢前進(jìn)。這個(gè)時(shí)候，靠科技創(chuàng)新和產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)成為可遇不可求的事情，大家都知道重要，可是大家找不到和別人家到底有什么樣本質(zhì)的不同。
消費(fèi)者成熟了也會(huì)通過(guò)自己的體驗(yàn)去分享經(jīng)驗(yàn)去比較，這個(gè)獨(dú)特需要要群體驗(yàn)證是難上加難。所以大衛(wèi)奧格威所創(chuàng)辦的奧美廣告建議我們不要總是糾纏在功能性的層面，應(yīng)該根據(jù)KevinLaneKeller的CBE模型往上走一走，看看內(nèi)心和情感的層面，看看如何同消費(fèi)者的那個(gè)“自我”產(chǎn)生更多的關(guān)系，給消費(fèi)者安慰、憧憬、鼓勵(lì)和歸屬感等等方面的價(jià)值。奧格威認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的歷史、質(zhì)量、價(jià)格等，每一產(chǎn)品、每一品牌都應(yīng)投射和發(fā)展一個(gè)形象。所以消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買心理的利益和承諾的物質(zhì)。
在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更加重要。在這個(gè)理論的支撐下，奧美做出了驚世駭俗的系列品牌廣告，通過(guò)品牌+銷售的大傳統(tǒng)營(yíng)銷概念，讓自己成為廣告殿堂級(jí)存在，引領(lǐng)了一個(gè)品牌時(shí)代。這個(gè)時(shí)期的案例有：麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)等。國(guó)內(nèi)按照這個(gè)思路操作的品牌也有很多：五芳齋、慕斯床墊、西貝等。
▲萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象
這個(gè)理論同樣不過(guò)時(shí)，也還有著廣闊的空間，在當(dāng)今很多行業(yè)和特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下還是可以被廣泛使用的，或者是可以和很多其他理論配合使用的。在USP指導(dǎo)之下，想到一個(gè)品牌想到一個(gè)功能賣點(diǎn)；在品牌形象理論指導(dǎo)之下，想到一個(gè)品牌想到一個(gè)形象。這個(gè)形象就是符號(hào)，這個(gè)理論背后有很多符號(hào)學(xué)和心理學(xué)的支撐。
定位理論
定位總是在尋找一個(gè)分類，細(xì)分心智并試圖把自己定義為這個(gè)分類中的第一。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇，光靠廣告和說(shuō)解決不了根本問(wèn)題了，這個(gè)時(shí)候咨詢顧問(wèn)從戰(zhàn)略的角度來(lái)解構(gòu)品牌，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略引入了品牌建設(shè)領(lǐng)域。
邁克爾波特當(dāng)年在哈佛講的最好的一門課是競(jìng)爭(zhēng)分析，后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大潮之下發(fā)展出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必須集中優(yōu)勢(shì)力量，聚焦，實(shí)施進(jìn)攻和構(gòu)建壁壘。這種聚焦有三個(gè)方向：要么聚焦專業(yè)，滿足更多人的需求；要么聚焦實(shí)現(xiàn)方式，滿足更好的觸達(dá)。要么聚焦用戶，滿足他的相關(guān)需求；
后來(lái)有特勞特和里斯，把這個(gè)定位理論延伸到了品牌和傳播領(lǐng)域，主張不僅要在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界里打競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，更要在消費(fèi)者的頭腦心智中打競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，搶占有限的心智資源，占領(lǐng)潛意識(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇的一鍵快捷。這個(gè)理論在西方還行，到了中國(guó)特別火，這個(gè)和群眾基礎(chǔ)特別相關(guān)，也和市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。定位在中國(guó)，傳播性增強(qiáng)，戰(zhàn)略性減弱，雖然定位之后也講戰(zhàn)略配稱，各種戰(zhàn)略改變，但是這個(gè)只是變成了心智目標(biāo)的配套了。
在很長(zhǎng)時(shí)間里，我們都是拿來(lái)主義，抄襲和模仿，市場(chǎng)空白又特別多，民眾心智缺乏邏輯，特別容易被忽悠，所以靠心智操作的空間很大。因此定位有很多成功案例：像腦白金、背背佳、小罐茶。
▲小罐茶，大師作
USP理論
（RosserReeves，1910年－1984年）羅瑟·瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，也是廣告界大師，也是獲得“紐約廣告名人堂”榮譽(yù)的5位廣告人之一（其他4位是喬治·葛里賓、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、大衛(wèi)·奧格威）。瑞夫斯曾任達(dá)彼思廣告公司的董事長(zhǎng)，并提出了著名的“USP理論”，即“獨(dú)特銷售主張”。
這一理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。
他運(yùn)用這一獨(dú)特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。
▲M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”
20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)有說(shuō)服力的、強(qiáng)有力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。
為此重申USP的三個(gè)特點(diǎn)：
必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾購(gòu)買。
必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益的、好處的承諾。
必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
這個(gè)理論雖然久遠(yuǎn)但不代表著過(guò)時(shí)，至今在一些門檻不是太高的新市場(chǎng)，產(chǎn)品推陳出新很快的新市場(chǎng)還在用，因?yàn)橛挟a(chǎn)生獨(dú)特銷售主張的可能。
但是，我們要思考的是提高到品牌層面和如何把獨(dú)特銷售主張放大的時(shí)候就會(huì)有些問(wèn)題。
我們?nèi)绻话阉嵘狡放茖用妫苋菀滓驗(yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，這個(gè)獨(dú)特銷售主張變得沒(méi)有意義，成為“我的水更能解渴”的廢話，浪費(fèi)品牌傳播資源，成為一個(gè)正在融化的品牌資產(chǎn)。
當(dāng)然我們今天談?wù)摰氖瞧放?，基于資產(chǎn)的構(gòu)建；如果是一個(gè)產(chǎn)品概念，獨(dú)特銷售主張就太重要了。
“愛(ài)干凈，住漢庭”，愛(ài)干凈，住錦江之星也不錯(cuò)?！芭律匣穑韧趵霞?，怕上火我喝的可能是加多寶。當(dāng)一個(gè)類別已經(jīng)成熟之后，這種獨(dú)特銷售主張的護(hù)城河效應(yīng)會(huì)下降，作為品牌資產(chǎn)之一是可以的，但無(wú)法支撐整個(gè)品牌的前進(jìn)。這世界永遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)向前，沒(méi)有一勞永逸。
以上就是我們?cè)谄放祈?xiàng)目應(yīng)對(duì)時(shí)必須要思考和檢索的理論，但是大的思路基本上就是前面描述的四大理論了。便于尋找論證的方法，我們就用這些來(lái)作為工具和佐證就好，品牌人格理論等等，便于做出讓管理層滿意的方案并全員踐行當(dāng)然，都是科學(xué)的理論，能夠幫助我們更加精準(zhǔn)地解題，在作業(yè)過(guò)程中我們也會(huì)遇到一些其他理論，便于找到假設(shè)，并尋找可以突破的路徑，比如品牌關(guān)系理論
——本文由非常差異品牌戰(zhàn)略定位公司轉(zhuǎn)載自品牌幾何