作為廣東最大、最早的乳企，燕塘是一個(gè)陪伴廣州人多年的本地老品牌。2009年是廣東乳品市場(chǎng)的洗牌之年，本地乳企乘著08年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，紛紛加大了廣告投放品牌戰(zhàn)略并提升品牌形象，同時(shí)積極通過(guò)開設(shè)專營(yíng)店和加大對(duì)超市渠道鋪貨來(lái)擴(kuò)大銷售，以搶占問(wèn)題乳企所流失的市場(chǎng)份額。燕塘牛奶品牌戰(zhàn)略是如何在新一輪搶奪中贏得最大份額的？

從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，奶制品市場(chǎng)有著鮮明的二分格局：一方面是伊利、蒙牛為代表的全國(guó)性品牌，另一方面是各個(gè)地區(qū)的地域性品牌。品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其重要的價(jià)值點(diǎn)。本地乳品牌在這點(diǎn)上有著先天的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為本地品牌在品質(zhì)和新鮮程度上高于全國(guó)性的品牌。

但問(wèn)題是，在消費(fèi)者心中“品質(zhì)”是本地品牌的一個(gè)共性。即便燕塘牛奶品牌戰(zhàn)略率先占領(lǐng)，也沒(méi)有辦法形成區(qū)隔明顯的差異。所以品質(zhì)沒(méi)有辦法成為品牌價(jià)值的核心。燕塘牛奶品牌戰(zhàn)略必須從另外一個(gè)角度入手，建立更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建更豐富的情感價(jià)值來(lái)支撐品牌發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略分析對(duì)于邏輯和理性的強(qiáng)調(diào)不同，燕塘的品牌戰(zhàn)略對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)十分明確：廣東市場(chǎng)。所以，品牌所要追求的情感價(jià)值也很明確，一定要打動(dòng)廣東人，讓廣東人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和喜愛。如此一來(lái)，精準(zhǔn)洞察廣東人的內(nèi)心世界，找到打動(dòng)他們的點(diǎn)，便成為了關(guān)鍵。

廣東人的最大特點(diǎn)就是務(wù)實(shí)，就是真。他們崇尚真，追求真。這種真，更成為如今混亂的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下一種難能可貴的品質(zhì)。而燕塘品牌創(chuàng)始自1956年，是一個(gè)陪伴了廣東人民五十多年的老品牌。多年來(lái)燕塘一直堅(jiān)持供應(yīng)優(yōu)質(zhì)安全的乳制品，無(wú)論這幾年奶品市場(chǎng)如何混亂，燕塘的品質(zhì)始終如一。它就像是一個(gè)生活在身邊與你最親近的人，永遠(yuǎn)不會(huì)欺騙你，背叛你。所以，燕塘的關(guān)鍵詞就是“愛”，它所體現(xiàn)的是一個(gè)老品牌對(duì)自己消費(fèi)者多年的陪伴、呵護(hù)、關(guān)愛；是幾十年如一日，不變質(zhì)，不變味兒的愛。

在這種洞察之上，燕塘牛奶品牌戰(zhàn)略漸漸明晰。燕塘給予廣東消費(fèi)者的幾十年如一日的真心關(guān)愛，就體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是不作假的好品質(zhì)；體現(xiàn)在情感上，就是一種近在身邊的親切感和信任感。在注重品質(zhì)包裝的模式化牛奶營(yíng)銷中，燕塘這種做法令消費(fèi)者耳目一新，在市場(chǎng)上獨(dú)具一格。同時(shí)，燕塘把屬于老品牌的情感優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)，讓同樣是老品牌的風(fēng)行和香滿樓陷入了極大的被動(dòng)。

在品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，燕塘牛奶品牌戰(zhàn)略以“真的愛，來(lái)自身邊最親近的人”為主題，舉辦了系列廣告宣傳活動(dòng)。燕塘的銷售報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)2009年的廣告品牌戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)，燕塘的訂奶用戶的數(shù)量提高50%，常溫奶的銷售提升40%，KA渠道的銷售占比提高50%，銷售增長(zhǎng)大大超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破。2009年全年的銷售額達(dá)到4.97億，比起2008年的2.3億增長(zhǎng)了一倍多，增長(zhǎng)速度位列全國(guó)第五。在2009年的廣東消費(fèi)者乳品品牌滿意度上，燕塘以8.23分名列首位，在地區(qū)品牌滿意度超越全國(guó)性乳企以及本地乳企品牌。