麥當(dāng)勞連鎖餐飲品牌定位在剛進(jìn)入中國之初，是以“兒童”為杠桿，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的“溫馨”理念，是“家庭”快餐，開啟了中國“家庭”快餐市場。不得不說，麥當(dāng)勞的這個(gè)品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力，在家庭的消費(fèi)決策中并不構(gòu)成絕對影響，因此，麥當(dāng)勞品牌不得不尋求新的戰(zhàn)略定位。

準(zhǔn)確鮮明、個(gè)性獨(dú)特的品牌定位，才能形成明確而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，完成與消費(fèi)者的雙向情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。品牌定位是根據(jù)市場的導(dǎo)向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位，并不是一層不變的。

隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞品牌定位以及品牌的概念隨著E時(shí)代的來臨，已經(jīng)不能像以往那樣吸引那些更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的嘻哈一族。這時(shí)候必然要進(jìn)行全球形象轉(zhuǎn)換及品牌更新。

于是麥當(dāng)勞連鎖餐飲品牌定位將其目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)向了擁有消費(fèi)能力、追求時(shí)尚個(gè)性的青年消費(fèi)者，重新定位為“我就喜歡”的時(shí)尚個(gè)性品牌。

“我就喜歡”準(zhǔn)確的把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌戰(zhàn)略主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。

麥當(dāng)勞連鎖餐飲品牌定位的前后變化是根據(jù)實(shí)際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費(fèi)者的生活觀念。“笑容”持續(xù)了50年，消費(fèi)者內(nèi)心感到厭倦，麥當(dāng)勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內(nèi)競爭壓力的加劇，麥當(dāng)勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時(shí)尚、個(gè)性獨(dú)立的年輕人成為麥當(dāng)勞新的目標(biāo)消費(fèi)群體，很自然的，品牌定位隨之改變。

在連鎖餐飲業(yè)中，無論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，又或者是原本就存在的做餐飲的零售品牌，沒有一個(gè)準(zhǔn)確的連鎖餐飲品牌定位，就無法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象。