棒約翰原來(lái)是個(gè)非常小的公司，但如今已經(jīng)成長(zhǎng)為全美第三大披薩公司，并且無(wú)論從發(fā)展速度還是盈利能力來(lái)說(shuō)，都是最強(qiáng)的。棒約翰品牌定位是如何利用品牌差異擊潰大公司的包圍的呢？

棒約翰剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，就像小雜貨店一樣，既賣(mài)比薩也賣(mài)炸南瓜、潛水艇漢堡、干酪牛排、三明治、炸蘑菇、色拉和洋蔥圈。但公司創(chuàng)始人約翰是個(gè)制造披薩的高手，他做的比薩不像必勝客那樣用濃縮的沙司，而是直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷凍面粉而用新鮮面粉；不用自來(lái)水而用純凈水......

在這樣一個(gè)復(fù)雜的制作流程中，棒約翰戰(zhàn)略定位用了“最高級(jí)的披薩”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略。

棒約翰品牌定位：最高級(jí)的披薩

“最高級(jí)的比薩”能使棒約翰的以上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)得到一個(gè)品牌戰(zhàn)略核心。

從心智的角度來(lái)看品牌，要考慮一下心智是怎么樣考慮這些品牌的。如果沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)家型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么品牌延伸是可行的，如果專(zhuān)家型對(duì)手有強(qiáng)烈反擊，品牌延伸就不妥。所以公司將其它食品舍棄了，只集中在“最高級(jí)披薩”上，并且以市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對(duì)手，強(qiáng)調(diào)“更好的原料，更好的披薩”。棒約翰品牌定位同時(shí)將廣告整合了新的定位，充分利用施耐德曾是必勝客創(chuàng)始人的故事，讓他在廣告上說(shuō)，自己發(fā)明了一種“更好的披薩”，所以跳槽離開(kāi)必勝客而創(chuàng)建了棒約翰。

如此借著在消費(fèi)者心中已有的品牌認(rèn)知的必勝客為自己打了一次廣告，同時(shí)又將自身品牌與必勝客的關(guān)聯(lián)和差異鮮明地傳達(dá)到了消費(fèi)者心智。

在了解心智的基礎(chǔ)上，對(duì)心智要采取一種做法，就是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是什么？就是建立差異化，有很多的方式來(lái)進(jìn)行差異化。

西南航空品牌定位之所以被市場(chǎng)認(rèn)可，主要是與眾不同。他們有單一機(jī)型，這樣成本就大大降低；沒(méi)有難吃的機(jī)上餐——實(shí)際上西南航空不承擔(dān)任何餐飲，你可以利用他的低費(fèi)用在到達(dá)目的地之后享受美餐；他有可循環(huán)使用的登機(jī)牌，登機(jī)后就起飛，而且沒(méi)有轉(zhuǎn)飛航線。簡(jiǎn)單地講，西南航空公司走的是一個(gè)低成本運(yùn)營(yíng)航線，這就是它的與眾不同之處，使得顧客非常歡迎它。

如今“更好的原料，更好的披薩”幾乎成了流行語(yǔ)。原料更好，顧客一聽(tīng)就懂，是顯而易見(jiàn)的差異化。棒約翰的銷(xiāo)售增長(zhǎng)兩倍于行業(yè)速度，利潤(rùn)上升了66％，股票的價(jià)格已經(jīng)是上市時(shí)的四倍。由此看來(lái)，棒約翰品牌定位的威力相當(dāng)驚人。