中國家居制造業(yè)應(yīng)該如何面對內(nèi)有同行之間加劇的競爭，外有來自房地產(chǎn)、裝飾行業(yè)，乃至科技行業(yè)等外來者插足的局勢？作為國內(nèi)床墊行業(yè)的知名品牌，喜臨門品牌定位先一步出發(fā)，從大家居轉(zhuǎn)型大健康，從一個寢具品牌向健康訴求延伸，將品牌戰(zhàn)略定位于“保護脊椎”的細分方向。

喜臨門品牌定位：保護脊椎的家居品牌

寢具品牌中有推出護脊功能產(chǎn)品的品牌有很多，有的是短暫涉及，不再堅持，有的是推出多個護脊系列，主打護脊的功能，卻都沒有將“護脊”上升為品牌戰(zhàn)略。喜臨門品牌定位戰(zhàn)略將“保護脊椎的床墊”作為長期堅持的品牌戰(zhàn)略。同時與很多品牌打情感訴求不同，喜臨門品牌定位更加具有科學(xué)性，他概括為“人床匹配，精準承托”。

喜臨門品牌發(fā)展35年，正是中國家居行業(yè)發(fā)展的35年，縱觀消費者的變化，從開始的實用性需求，到現(xiàn)在高品質(zhì)需求，人們的消費訴求發(fā)生了變化，喜臨門的產(chǎn)品也與之相應(yīng)的在改變。現(xiàn)在消費者不僅要求環(huán)保健康，還要床墊更好的支撐身體，睡得舒服。所以這也跟喜臨門“保護脊椎”的戰(zhàn)略不謀而合。

品牌重新定位到底要做哪些動作？喜臨門要進行保護脊椎理論求證，要進行產(chǎn)品梳理，要開發(fā)相應(yīng)的道具。除了理論上的論證，和產(chǎn)品上的實現(xiàn)，還有一個重要要素就是品牌上、銷售上的表現(xiàn)，比如品牌元素、終端形象升級，對外發(fā)布新的品牌定位，組織區(qū)域落地活動等。

1、對外發(fā)布新產(chǎn)品“安脊”護脊功能床墊，這是是喜臨門品類重新定位的引子，由新品引發(fā)的品類升級。

2、召開“保護脊椎的床墊”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，正式確定“保護脊椎”是核心功能和品牌定位。

這場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會提到了理論論證，有專家進行背書，也有新產(chǎn)品發(fā)布，推出了全民護脊日，可以說是喜臨門品類重新定位成果的集中體現(xiàn)。這也是喜臨門往大健康領(lǐng)域發(fā)展的第一步。中國未來發(fā)展趨勢一定是貼合人體健康的，超80%的行業(yè)都會與健康行業(yè)有關(guān)，喜臨門涉足大健康領(lǐng)域，是有備而來。

3、在產(chǎn)品配適方面，一個基于功能的品牌定位，最大的代言人是產(chǎn)品。喜臨門歷時6年時間，與中國標準研究院合作建立了30個抽樣點，收集了2.6萬個中國人體數(shù)據(jù)庫。

喜臨門基于這個數(shù)據(jù)庫，對床墊的各種材料進行力學(xué)分析，設(shè)計出了新產(chǎn)品“魔方墊”。讓“保護脊椎的床墊”有了抓手，發(fā)布會現(xiàn)場可以用床墊代替椅子進行開會，實現(xiàn)了第一波傳播，邀請KOL參加，實現(xiàn)第二波傳播，發(fā)起全民護脊日，開啟第三波傳播，并通過新品銷售，實現(xiàn)終端落地。

4、理論論證方面，通過香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會和中國標準化研究院兩大機構(gòu)進行背書，品牌戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場還有正安“自在睡覺“創(chuàng)始人、睡眠產(chǎn)業(yè)分會會長、醫(yī)院院長、專家醫(yī)生等專家、KOL進行背書。

5、喜臨門品牌定位在品牌形象方面，設(shè)計了全新的戶外廣告形象。核心要素主要有品牌名稱、“保護脊椎的床墊”、“CCTV.國家品牌計劃，行業(yè)領(lǐng)跑者”、香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會質(zhì)量標準認證。

為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，喜臨門品牌定位在戰(zhàn)略上堅持品牌領(lǐng)先不動搖，戰(zhàn)略的重點從謀求市場份額的快速提升，切換到了精耕協(xié)作、謀求進取的發(fā)展軌道。